Algoritmayı Hack'lemek: Pazarlamada Neden Daha Az "Veri"ye ve Daha Çok "Şiir"e İhtiyacımız Var?

Algoritmaların soğuk düzenine karşı insanın ritmini, kusurunu ve kaosunu hatırlatan bir pazarlama manifestosu

Dijital Fabrikanın İşçileri Olarak Biz

Her sabah aynı döngüye uyanıyoruz. Kampanyalar, KPI’lar, A/B testleri ve sonsuz bir “feed” akışı. Bir pazarlama profesyoneli olarak işimiz, insanların dikkatini yakalamak. Bu dikkat bir yerde belki de insanların “ruhsal enerjisi”ne tekabül ediyor. Bugün pazarlama dünyası, Berardi’nin “Semiokapitalizm” dediği bir evrede. Biz mal değil, sembol ve uyarıcı üretiyoruz. Ve itiraf edelim: Hedef kitlemiz yorgun, biz yorgunuz. Algoritmaların bizi hapsettiği bu steril “bağlantı” (connection) dünyasında, hepimiz biraz nihilizmin kıyısındayız. Herkesin bağırdığı bir odada, kimse kimseyi duymuyor.

Peki, bu gürültüyü nasıl aşarız? Berardi üzerinden okumaya devam edeceğim: Şiir ve kaos ile.

Teşhis: Neden “Etkileşim” (Engagement) Hissedemiyoruz

Berardi, dijital çağın hastalığını “geleceğin yavaş iptali” ve “duyarlılığın yitmi” olarak tanımlar. Pazarlamacı gözlüğüyle baktığımızda bu şu demektir:

Otomasyon Tuzağı: Kullandığımız diller, şablonlar, “Call-to-Action”lar o kadar standartlaştı ki, insan beyni artık bunları bir “gürültü” olarak algılayıp filtreliyor

Bağlantı vs. Birliktelik: Sosyal medya bizi birbirimize “bağlıyor” (teknik bir işlem) ama bizi “birleştirmiyor” (duygusal bir işlem). Markalar “takipçi” kazanıyor ama “taraftar” veya “dost” kazanamıyor.

Çözüm de Felsefede: Bir Pazarlamacının “Şiirsel” Başkaldırısı

Berardi’ye göre, finansal ve teknolojik algoritmaların o buz gibi kesinliğini bozabilecek tek şey şiirsel dildir.

Burada şiirden kastımız kafiyeli mısralar dizmek değil. Şiir; öngörülemez olandır, fazlalık olandır, hesaba gelmeyendir. Algoritma “A’yı seven B’yi de sever” der. Şiir (ve iyi pazarlama) ise “A’yı seven, B’den nefret edebilir ama C’ye aşık olabilir” kaosunu kucaklar.

İşte bu felsefeyi günlük pazarlama stratejilerimize entegre etmenin, o “insani dokunuşu” geri kazanmanın 4 yolu (Biraz fazlaca Berardi yorumlamış olabilirim)

1. Pürüzsüzlüğü Reddet Kaosa Sahip Çık

Kurumsal iletişimimiz o kadar steril ve “brand-safe” ki, kimse bize inanmıyor. Algoritmalar mükemmelliği sever ama insanlar kusurları sever.

İçeriklerimizde “insani hata”ya yer açabilir miyiz bence bunu düşünelim. Aşırı prodüksiyonlu videolar yerine, titreyen bir kamerayla çekilmiş, samimi, “edit’lenmemiş” anları paylaşabilir miyiz? Markamızın hata yaptığı anları dürüstçe anlatabilir miyiz? (Özür dilerim akımına katılmadan). Pürüzsüz yüzeyler kaygandır, tutunamazsınız; pürüzlü yüzeyler (kusurlar) tutunmayı sağlar. Amacımız da bu hızla akıp giden dünyada durup tutunmak değil mi? En azından insan aklının bir yerinde…

2. Bağlantı Yerine Birliktelik (Conjunction) Yaratılır mı ki?

Berardi, dijital bağlantının (connection) sentaktik (biçimsel), birlikteliğin (conjunction) ise bedensel ve empatik olduğunu söylüyor. Burası neden “daha çok iletişim kurduğumuz halde daha yalnız hissettiğimizi” anlamanın anahtarı olan yer aslında. Bağlantı, makinelere ve dijital mantığa özgü bir etkileşim biçimidir. Bağlantı, kesinlik ister. Bir bilgisayar kodunda “belki” diye bir komut yoktur; 0 veya 1 vardır. Bağlantı kültüründe, karşımızdakinin mesajını “yorumlamaya” çalışmayız, sadece “işleriz” (process). İki makinenin birbirine bağlanması için “ortak bir format” gerekir. Bir priz ve fiş gibi düşün. Ya uyuyordur ya da uymuyordur. Arası yoktur. Dijital dünyada iletişim kurmak için mesajımızı daraltmamız, kodlamamız ve formata uydurmamız gerekir. Sonuçta bağlantı operasyoneldir, işlevseldir ama anlamdan yoksundur. Sadece veriyi aktarır, duyguyu (affect) aktarmaz.

Devamı bence otomatik yanıtları ve botları azaltmak. Yorumlara “kurumsal cevaplar” vermek yerine, o anı yansıtan, belki biraz esprili, belki biraz duygusal, gerçek bir insan olduğunuzu hissettiren cevaplar vermek. Kitlemizi “veriye” değil, “hikayesi olan insanlara” dönüştürmek. Onları dinlediğinizi, bir “metrik” olmadıklarını hissettirmek ve böylece eylem alanında da insan kalmak.

3. Aktif Sessizliğin Kullanımı (Duyarlılığı Geri Kazanmak)

Ben burada Berardi’nin “hiper-uyarılma” ve panik hali olarak tanımladığı duruma bir çözüm olarak “aktif sessizlik” kavramını öneriyorum. Sürekli içerik pompalamak yerine orada olmak, cevap vermek ama yapmış olduklarımızın yerleşmesi için zaman tanımak. Bazen, bağırmak yerine susmak.

“Fear of Missing Out” (FOMO) yaratmak yerine, “Joy of Missing Out” (JOMO) alanları açmayı konuşalım bence. Her trende atlamamak, sadece gerçekten söyleyecek değerli bir sözünüz olduğunda konuşmak... Markamızın sözüne değer katmak bir çare mi, bunu konuşalım.

4. Algoritmaya karşı Öngörülemezlik

Algoritma, geçmiş veriye bakarak geleceği tahmin eder. Şiir ise geleceği yeniden yazar. Kapitalist dikkat dağınıklığına karşı ruhumuzu koruyacak çaredir şiir. Öngörülemez ve kaotik olan budur. Berardi “şiir” derken aslında kafiyeli sözlerden değil, hayatın ritminden, nefes almaktan ve otomatize edilmemiş bir “bakış”tan bahseder. Berardi’ye göre “kapitalist dikkat dağınıklığı” (distraction), bizim durup düşünmemizi, hissetmemizi engelleyen o sürekli hız halidir. Şiir ise bu hızı kıran bir “yavaşlama” eylemidir. Kapitalizm ve algoritmalar, her saniyemizi verimli kılmaya, her kelimemizi bir satışa veya beğeniye dönüştürmeye çalışır. Bu sürekli hız (distraction), ruhumuzun nefes almasını engeller. “Al, Yap, Tıkla” yerine “Dur, Hisset, Hatırla” deme cesaretine ihtiyacımız var. Dilin o otomatik, mekanik yapısını bozan şey, süslü cümleler yerine koyacağımız hakikattir. Algoritma hakikati hesaplayamaz, ama insan kalbi onu hemen tanır.

Kendimize Dürüst Bir Soru: Neden Buradayız?

Belki de en büyük devrim, durup kendimize şu soruyu sormaktır: Ben neden üretiyorum ve neden öğreniyorum? Eğer cevabımız sadece “algoritmayı beslemek”, “daha fazla trafik çekmek” veya “sektörde geri kalmamak” ise, Berardi’nin bahsettiği o nihilizm çukuruna düşmüşüz demektir.

Bir pazarlamacı olarak, aslında bir hikaye anlatıcısı olduğumuzu unutmamamız gerekiyor. Bizler, sadece Google güncellemelerine uyum sağlamak için öğrenen makineler değiliz. Biz, dünyayı anlamak, insan doğasına hayret etmek ve dokunduğumuz hayatlarda küçük bir kıvılcım yaratmak için üreten insanlarız. Bir metni yazarken “Dönüşüm oranı ne olur?” diye değil, “Bu cümle birinin kalbine değer mi?” diye endişelendiğimiz o an, sistemin bizi dönüştürmeye çalıştığı “veri işçisi” kimliğinden sıyrılırız. Üretmeyi bir “zorunluluk” olmaktan çıkarıp yeniden bir “tutku”ya, öğrenmeyi ise “rekabet avantajı” olmaktan çıkarıp saf bir “merak”a dönüştürdüğümüzde; işte o zaman sadece markayı değil, kendi ruhumuzu da kurtarmış oluruz.

Sonuç: Makineye Karşı Ruh

Bu bir günah çıkartma yazısı olarak, bizleri Berardi’nin bahsettiği o distopik fabrikanın operatörleri olarak görebilir ama aynı zamanda art direktörlerle birlikte o fabrikanın duvarlarına çiçek çizen sanatçılar da olabiliriz.

Teknolojiyi reddetmek değil, onu insanileştirmek zorundayız. Veriye dayalı kararlar iyidir, ama sezgiye, duyguya ve o anın “kaosuna” dayalı kararlar efsanevidir.

Biraz “şiir” yazalım. Çünkü günün sonunda algoritma bizi sadece bir sıraya dizer; ama hikayeler bizi birbirimize bağlar.

Muhteşem İtalyan aksanı vurgularıyla kendisinden dinlemek isterseniz Whose Freedom konuşması çok iyi. Bitiminde kendinizi ‘enorrrrmous’ ya da ‘capitast distructionnn’ diye bağırırken bulabilirsiniz.

Kapak: Louis Janmot (1814–1892) Le Poème de l’âme (Poem of the Soul), Musée des Beaux-Arts.