Anti AI Dalgası Markalar için Teknolojiden Kaçış mı Yoksa Yeni Bir Hype mı?
Yapay zekânın yükselen bir trend olmasına karşı bazı markaların anti-ai dalgasına katılması yeni bir pazarlama hamlesi mi?
Yapay zekânın nüfuzunu her geçen gün hızla artırdığı pazarlama cephesinde bazı markalar duygusal bir kimlik savaşına girmiş gözüküyor. Bir yanda her hafta yeni bir YZ entegrasyonu duyuran markalar diğer yanda ise “yapay olan her şeye” sessiz bir direniş başlatanlar.
Direniş cephesinde yer alan markaların açıklamalarından anladığımız kadarıyla mesele verimlilik ya da inovasyonun ötesinde insan kalabilmek. Bu akımın merkezinde yer alan markalar ise Heineken, Aerie, Polaroid ve Cadbury 5 Star.
Bu markalar yapay zekâya karşı duruşlarını tamamen yok saymak olarak nitelendirmiyor. Aksine, insanı yeniden merkeze, olması gerektiği yere konumlandırmak için pozisyon aldıklarını belirtiyor.
Kusursuzluğun Yorgunluğu
YZ destekli reklamlar ve kampanyalar giderek daha pürüzsüz ve akıcı hale geliyor. Fakat tam da bu noktada, tüketici olarak zihinsel bir yorgunluk hissetmiyor musunuz?
CivicScience’ın eMarketer’da yayımlanan ankete göre ABD’li tüketicilerin yalnızca %12’si YZ kullanılan reklamlara olumlu yaklaşıyor. %37’si ise bu markalara karşı olumsuz düşüncelere sahip.
Polaroid’in “AI can’t generate sand between your toes” kampanyası bu anlayışa verilmiş doğrudan bir tepki aslında. Slogan basit ama etkili. Yapay zekâ kum tanelerini gösterebilir fakat ayağa değme hissini yaşatamaz. Burada markanın altını çizdiği nokta görsel kalitenin ötesinde insan deneyimi.
Samimiyet Bir Strateji Olabilir mi?
Yapay zekânız hazırladığı reklamlar mükemmellik iddiası ile öne çıksa da insanlar hâlâ mesafeli. Bu mesafeli tutumu gören bazı markalar ise bu alanı doldurmaya çalışıyor.
Örneğin Amerikan giyim markası Aerie, Instagram’da paylaştığı “Real People Only” açıklamasıyla birlikte hiçbir reklamında yapay zekâ kullanmayacağını duyurdu. Bu karar, markanın yıllardır sürdürdüğü “gerçek beden, filtresiz güzellik” yaklaşımının devamı olarak görülüyor.
Heineken, New York sokaklarında “The best way to make a friend is over a beer” sloganıyla yayınladığı bilboard’larda, sosyal bağ kurmayı vadeden yapay zekâ destekli cihazlara gönderme yaptı. Kampanya, sosyal medyada “#RealFriends” etiketiyle de geniş yankı buldu.
Cadbury 5 Star ise Hindistan’da “Make AI Mediocre Again” adlı kampanyayla yapay zekâ konusunu mizahi biçimde ele aldı. Marka, yapay zekânın her şeyi kusursuz hale getirme iddiasına karşı kullanıcıları internete anlamsız içerikler yüklemeye teşvik etti. Böylece insan yaratıcılığına dikkat çekmek istedi.
Teknoloji Karşıtlığı mı Yoksa Yeni Bir Yaklaşım mı?
Anti-YZ eğilimi, yüzeyde bir teknoloji reddi gibi görünse de özünde insanı merkeze alan bir pazarlama anlayışı olarak düşünülebilir. Bana göre markaların fark ettikleri nokta YZ kullanan markalar çok, ama YZ’ya tepki verebilen ya da karşı çıkan az.
Markalar ise bu karşıtlıktan hareket ederek duygu = güven, kusur = samimiyet ekseninde bir yol benimsiyorlar. Yapay zekânın sunduğu hız, ölçek ve doğruluk avantajları önemli olsa da tüketici tarafında soğukluk ve mesafe hissi yarattığı da kaçınılmaz bir gerçek. Bu yüzden markalar, insani olan duyguları stratejik bir unsur olarak yeniden benimseme yoluna gidiyor.
Aslında burada amaç, hatayı romantize etmek ya da nostaljiye sığınmak değil. Burada yapılan, insan davranışının öngörülemezliğini bir değer unsuru haline getirmek. Algoritmalar tekrarı mükemmelleştiriyor, fakat karşımıza birbirine benzer reklamlar çıkarıyor. Yeni yol, insan yanlısı tasarım olarak da tanımlanabilir. Bir anlamda teknolojiyi reddetmeden insana yeniden yer açmak.
Anti-AI Yeni Bir Anlayış mı?
Markalar, verimlilikle otantiklik arasında sıkışan bir çağda yön bulmaya çalışıyor. Markalar için çıkış noktası, bu verimlilik–otantiklik dengesini yeniden kurmak olmalı. Bunun için de markalar şu 3 adıma dikkat etmeli:
Reklamın duygusal etkisini sayısal sonuçlardan ayırmak gerekir. Erişim, gösterim, tıklama gibi metrikler görünürlüğü ölçse de marka algısını ölçemez.
Veriyi yönlendirme aracı, sezgiyi ise karar noktası olarak görmek gerekir. Pazarlamada duyguyu tetikleyen istatistik değil yorum gücüdür.
Bir kampanya milyonlarca kişiye ulaşabilir ama birkaç saniye sonra unutulabilir. Asıl başarı, mesajın izleyicinin zihninde davranışa dönüşecek kadar kalıcı olmasıdır.