Jaguar, geçen yıl bir kampanya yaptı. Kampanyanın sloganı “Copy Nothing” idi. Nothing kısmı gerçekten de doğruydu: araba yoktu, motor sesi yoktu. Ne vardı? Sadece pastel renkler, soyut mesajlar ve sloganlar. Sonrasında eleştirildiler, alay edildiler. Hatta Elon Musk'ın bile esprisine konu oldular.
Böyle bakınca eğer amaç dikkat çekmek ise bunu başardılar diyebiliriz. Ama başarı bununla ölçülmüyor ne yazık ki. Özellikle de ürün henüz ortada yokken bu dikkat daha çok bir beklentiye dönüşüyor. Beklenti karşılanmadığında ise geriye sadece hayal kırıklığı kalır. Jaguar’ın satışları düşmeye başladı, ikinci el pazarı sarsıldı ve iki hafta önce kampanyayı yapan ajansla yollar ayrıldı.
Aklımıza takılan soru şu: Pazarlama için sadece fark ediliyor olmak yeterli mi?
Dikkat Çekmek mi, Bağ Kurmak mı?
Jaguar’ın yaptığı cesur bir hamleydi. Ama biraz cahil cesareti tarzındaydı. Marka, yıllardır üzerine inşa ettiği değerleri bir kenara bıraktı. Klasik çizgiler, mühendislik vurgusu, ikonik tasarım tarzını elinin tersiyle itti. Bunun yerine daha “genç” ve daha “cool” bir imaj yaratmayı hedefledi. Fakat bu hedef görünen o ki sadık kullanıcı kitlesini ürküttü. Yeni jenerasyon ise kampanyaya sahip çıkmadı.
Kampanya bir görsel şölendi. Fakat içinde gerçek bir hikâye yoktu. İnsanlar izledi ve unuttu.
Arabalar Nerede?
Jaguar, kökten bir yön değişikliği ilan etti. Logosunu değiştirdi, sadece elektrikli araç üreteceğini açıkladı ve markanın geçmişine ait tüm görsel kodları sildi. İnsanlar “Arabalar nerede?” diye sorarken aslında söylemek istedikleri şuydu: “Jaguar artık ne anlatıyor?” Elektrikli araç konseptine geçilmeden gelen sonuçlar iyi değildi:
Jaguar’ın global satışları 2017’de 175.000 araçken 2023'te 64.241 idi. Kampanya sonrası yani 2024’te ise 33.320’ye düştü.
Kampanya sonrası ikinci el satışlarında ise %8.9’luk bir düşüş yaşandı.
Sosyal medyada kampanya, “parfüm reklamına benzeyen araba reklamı” diye etiketlendi.
Dahası elektrikli araçlar çıktıktan sonra eski modellerin satıştan çekilecek olması da mevcut müşteri kitlesinin daha fazla kaybedilebileceği anlamını taşıyor.
Pazarlama = Hafıza Ekonomisi
Markalar için görünür olmak eskisi gibi meşakkatli değil. Zaten asıl mesele bu ilgiyi nasıl kalıcı kılacakları. Bunun için yapılması gerekenler ise şunlar:
Yeni kitlelere ulaşmak isterken mevcut müşterileri unutmamak gerekir.
Yaratıcılık etkileyici olabilir ama marka kimliğiyle bağlantısı koparsa müşteriyi kaybettirebilir.
Trendleri takip etmek yerine, kampanyaların markanın kendi kimliğine uygun olması daha etkili olur.
Markalar için önemli olan ilgi çekmenin ötesinde onu satışa çevirebilmek. Jaguar ise yeni arabalarını piyasaya sürmeden satışlarda düşüş yaşamaya başladı. Bunun sebebi markanın ani imaj değişikliği olarak görülüyor. İnsanlar markayı tanıdıkları haliyle seviyor ve onda radikal bir değişim görmek istemiyor.