Bayram geçti. Bekarlar muhtemelen akrabalarından düğün sorgulamasına maruz kaldı. Biliyorsunuz bu, global bir olgu. Batı yakasında yılbaşı zamanlarında yaşanan bu durum bizde Hicri takvim sayesinde yılın değişen zamanlarına denk geliyor. Üstelik iki defa. Bu nedenle de yurdumuzun bekarları Batılı hemcinslerine nazaran %50 daha fazla “evlen” baskısına maruz kalıyor. Bu baskılara rağmen hem evlilik yaşı büyüyor hem de doğum oranları düşüyor.
İşte bu duruma hükümetler kadar Tinder ve Bumble adlı dating uygulamaları da el attı. Çünkü insanlar herhalde bir eş bulma baskısına dijitalde de tepki göstermeye başladı. Ya da analog olan her şey değer kazanmaya başladı ve online dating uygulamalarının büyüme hacmi düşmeye düşmeye başladı. Çünkü Bumble, 2025’in ikinci çeyreğinde ödeme yapan kullanıcı sayısında yüzde 8,7’lik bir düşüş yaşadı. Tinder’ın aylık aktif kullanıcı sayısı yıllık bazda yüzde 10 geriledi. Bir yandan da uygulamaları GenZ’nin davranışlarına daha uygun bir hale getirmek istiyorlar. Neler yaptılar peki?
Tinder aktif kullanıcı sayısındaki gerilimi tersine çevirmek için AI’a yöneldi. Bumble’ın kurucusu Whitney Wolfe Herd daha 2024’den tüm üyeleri tarayacak bir yapay zeka asistanının uygulamada ne kadar fark yaratacağını biliyordu. Çünkü rakamlar düşüyor, monetizasyon sıkıntıya giriyor ve dating uygulamaları çare arıyordu. Bu çareyi de teknik yapıyı değiştirerek bulmak istediler.
Ve tam bu noktada sormak gerekiyor: Sorun teknik miydi ki çözümü teknik olsun?
Yanıt, verilerde tabii ki. 2024’te 1.000 Amerikalı dating app kullanıcısı üzerinde yapılan Forbes araştırması, katılımcıların yüzde 78’inin duygusal tükenme yaşadığını ortaya koydu. Endüstri 6 milyar dolarlık gelirini korurken kullanıcıları ayrılıyor. Yine yukarıdaki soru setine dönüyoruz. İlişki dünyasında aslında neler oluyor?
Zygmunt Bauman akışkan aşk kavramıyla kalıcı bağların yerini geçici, esnek ve kolay vazgeçilebilir ilişkilerin aldığı bir dünyayı tarif ediyordu. Bauman için modernliğin katı dönemi bitmişti, artık kurumlar, kimlikler ve ilişkiler sabit biçimlerini koruyamıyordu. Aşk da bu akışkanlıktan payını alacaktı elbette, aşk artık sürdürülmesi gereken bir bağ değil, tüketilmesi gereken bir his haline gelmişti. Ama Bauman bunu bir özgürleşme olarak kutlamıyordu. Tam tersine, bu esnekliğin içinde derin bir kırılganlık görüyordu. Bağlanma kapasitesinin kendisi köreldikçe, insanlar hem yalnızlıktan kaçmak hem de yakınlığın getireceği riskten korunmak için sürekli bir çelişkiyle yaşamaya başladı. Dating app’ler bu postmodern çelişkinin tüketici pain pointi olarak paraya dökülebileceğinin fark edilebilmesiyle ortaya çıktı. Sola kaydır, sağdan beğen, konuş, vazgeç, tekrarla. Taahhüt etmeden önce başka seçeneklerin kapısı her zaman açık. Bu tasarım bence Bauman’ın tarif ettiği insanı mükemmel biçimde modelliyor.
Tıpkı Baudrillard’ın simülasyonunun aşk simülakrı gibi. Artık bir şey temsil ettiği gerçekliğin yerini aldığında, ona ihtiyaç kalmaz. Dating app’lerde olan tam olarak budur. Bağlantının simülasyonu, bağlantının kendisinin önüne geçiyor. İlişkiler de nasibini alıyor, aşk bir metaya dönüşüyor. İlişkilenme biçimiyle insanlar market raflarındaki ticari ürünler gibi sunululmasıyla değiştirilebilir, ikame edilebilir, tüketilir, yerine konulabilir olmak. İnsan olmanın özüne aykırı bir şey. Northwestern Üniversitesi’nden pazarlama profesörü Mohanbir Sawhney buna kokteyl partisi sendromu diyor. “Kullanıcılar sürekli omuz başınızdan bakıyor, ‘Şu an daha ilginç biriyle mi konuşsam?’ diye düşünüyor.“ Sonsuz seçenek, anlamlı bir seçimi imkansız kılarken seçimin kendisini de deneyime dönüştürüyor. Ya bu gördüklerimden daha iyisi varsa? sorusu ilişkiyi bambaşka bir şeye (yukarıda bahsettiğimiz simülakra aslında) dönüştürüyor. (Makaleyi okumak isteyen olursa burada.)
Sektörün AI ile tepki verdiği sorun aslında bu. Ama anlamlı ilişkileri beslemek yerine Tinder, kullanıcıların telefon galerisini tarayarak ilgi alanlarını ve yaşam tarzını yansıtan etiketler üreten bir yapay zeka eşleşme sistemi hayata geçirecek. Bir de OpenAI ile iş birliği yaparak geliştirdiği “The Game Game“ adlı chatbot ise kullanıcıların flört becerilerini pratik yapmasına yardımcı olacak. Bir uygulama içinde, gerçek bir insanla konuşmadan önce, yapay zekayla flört pratiği yapacaksınız. Özgünlük vaat eden bu araçların pazarlama stratejisi de tüketicinin bir başka pain point’i üzerinde dans ediyor adeta… Bu, özellikle özgüven sorunu ortadan kalkacak, her biri kullanıcının en iyi versiyonunu göstermesine yardımcı olacaklar. Pazarlama materyallerinde bu AI gücünü tanımlamak için sıklıkla sihir kelimesi kullanılıyor.
Sihir. Bağlantısızlık krizine önerilen çare, daha sofistike bir simülasyon.
Halbuki burnout, bir özellik eksikliğinden kaynaklanmıyor. Kullanıcıların yüzde 40’ı tükenmenin temel nedeninin iyi bir ilişki kuramamak olduğunu söylüyor; yüzde 24’ü ise sürekli kendini yeniden tanıtmak zorunda kalmanın yorgunluğundan bahsediyor. Bu, algoritmik değil, anlamsal bir sorun. Daha akıllı bir eşleştirme motoru, insanların bir meta gibi hissettiklerini değiştirmiyor. Barselonalı 19 yaşındaki bir kullanıcının tariflediği gibi: “Ne kadar düşünsem, bu bir pazar yerine benziyor. Erkek alışverişi yapıyormuşsun gibi.”
Buradaki pratik çıkarımım şu: Eğer bir marka dating app ekosisteminde var olmaya devam edecekse ya da bu kullanıcı kitlesini hedef alıyorsa, YZ entegrasyonunu daha iyi teknoloji olarak değil “daha az sürtünme, daha fazla anlam” olarak konumlandırmalı. Tinder ve Bumble’ın şu an yatırımcılara sattığı vaat şu: YZ, eşleşmenin soğuk başlangıç problemini çözecek, yani ne istediğinizi, kimi tercih ettiğinizi ve ne konuşacağınızı bulma sürecini kısaltacak. Bu, B2B SaaS dilinde bir cümle değil mi? Verimlilik, ölçek, sürtünme azaltma. Aşk için çok teknik.
Tüketicinin buradaki itirazı ise tam tersi yönde: dertleri verimlilik değil, daha fazla anlam. Anlam ise ölçeklenmiyor, optimize edilmiyor, bir kamera rulosundan çıkarılamıyor.
İngiltere’de 2023-2024 arasında 1,4 milyon kullanıcı dating app’leri terk etti. Bu kullanıcılar bir rakip uygulamaya geçmedi, anti-swipe çözümlerine, gerçek dünya etkinliklerine, arkadaş tanışıklıklarına yöneldi. Bu, bir pazar boşluğu. Ve bu boşluğu dolduracak marka, teknolojiyi bir araç olarak sunarken insanı merkeze koyan ilk marka olacak. Aşkın, irrasyonel bir bakışta varolduğunu, insanın potansiyelini de ortaya çıkarabilecek güçte olduğunu hatırlayan marka bu anlamda büyüyecek.
Bumble’ın kuruluş manifestosu güçlendirilmiş ilişkilerdi. Kadının ilk adımı attığı, güç dengesizliğinin tasarım düzeyinde düzeltildiği bir platform vaadi ile büyüdü. Bu vizyon Bumble’ın marka imgesini etik bir duruşla birleştirmişti. Şimdi algoritması var, premium katmanları var, yapay zeka danışmanı var, profil fotoğrafını optimize eden bir motor var. Her yeni özellik, kuruluş hikayesindeki o net sesi biraz daha bulanıklaştırdı bence. Bumble artık ne olduğunu hiç anlatmıyor bize, ne yapabildiğini anlatıyor. Bu da onu Tinder’dan ayıran tek şeyi, yani kimliğini, bir özellik listesine indirgemek anlamına geliyor. Marka kimliğini sulandırarak büyümeye çalışmanın bedeli ağır oluyor genellikle. Bütün sektörler için. Çünkü kimlik, ürün özelliklerinden çok daha zor inşa edilir. Ve çok daha kolay yitip gider.
Dating app krizi, yöneticiler için bir ayna işlevi görüyor: kullanıcı kaybeden her platform, bir noktada insanı bir değişken olarak ele almaya başladı. Bunu unuttu. YZ, bu hatayı daha sofistike biçimde tekrar etmek için oldukça pahalı bir araç.