Burger'i Yiyemeyen CEO

Reklamlar üzerinden 40 yılda yaratıcılıktan içeriğe, otantikliğin stratejik metaya nasıl dönüştüğüne yakından bakalım.

McDonald’s’ın patronuna, kendi ürününü denettirip, adamı rezil ettiler. Bu cümleyi kendi kendime kurup kurup gülüyorum. İzlemeyenler varsa önce şöyle videoyu izleyelim.

Günlerdir birçok içerik üreticisinin paylaştığı bu muhteşem video, modern pazarlama ve ajans eksenine dair otantik bir sezgi sağlıyor bize: iletişim stratejiye indirgendiğinde her strateji gibi, er ya da geç deşifre olur.

Oysa bir zamanlar pazarlama ve reklamcılık, markanın stratejisinden beslenerek hikaye yaratırdı. 1984 yılında Lee Iacocca, Chrysler’ın yeni modellerini tanıtmak için kameranın önüne geçti. Reklam filminde fabrika zemini, işçiler, ve Iacocca vardı. Doğrudan konuşuyordu. “Eğer daha iyisini bulabilirsen, satın al.”

Cümle tarihe geçti. Çünkü Iacocca o yıllarda gerçekten fabrikada takılıyor, işçilerle aynı kafeteryada oturuyor, şirketin iflasını kendi bedeninde taşıyordu. Kamera sadece kayıt altına alıyordu.

Kırk yıl sonra McDonald’s CEO’su Chris Kempczinski, şirketin yeni Big Arch’ını tanıtmak için kameranın önüne geçtiğinde, göze çiğlik batıyordu. Özellikle “Bunu kamera arkasında bitireceğim.” cümlesiyle. (Sanıyorum bu cümle de meme’leşecek.)

İki sahneye bir daha bakmanızı rica edeceğim. Aralarındaki fark, kırk yılda pazarlamanın nasıl içeriğe indirgendiğini gösteriyor.

Otantikliğin Metalaşması

1970’lerde Volvo, güvenlik testlerini reklama taşıdı. Gerçek arabalar, gerçek çarpışma verileri. Henüz bu kadar reklama boğulmadığımız için otantik görünmek tam olarak kreatif bir karar değildi. Ürünün özelliğinden yola çıkılarak neyin gösterilmesi gerektiğine karar veriliyordu. McDonalds’ın 1970 reklamları da, reklam stratejisini değil çiğlik yansıtıyordu ve tam da bu nedenle bir deneyim satıyordu.

1980’lerde Nike, Michael Jordan’ı imzaladığında dünya henüz “brand ambassador” kavramını sindirmemişti. Ama Jordan, Nike’ı giyiyordu çünkü sahada işe yarıyordu. Marka anlaşması, gerçek bir kullanım ilişkisinin üstüne inşa edildi.

Sonra bir şey değişti.

1990’lardan itibaren pazarlama, otantikliği bir teknik olarak keşfetti. Gerçekmiş gibi hissettiren reklamlar. Ham görüntüler. Kameranın farkında değilmiş gibi duran CEO videoları. Otantiklik kreatif bir karara dönüştü.

Ürünle aramıza giren mesafe bir kat daha arttı. Marka stratejisi ile pazarlama stratejisi neredeyse bambaşka şeylere dönüştü. PR, reklam, medya ilişkileri birbirine girdi. Çünkü bu arada geçen zaman içerisinde toplumdaki sınıflar arasındaki fark iyice belirginleşti, keskinleşti. CEO maaşları ile çalışan maaşları arasındaki fark da bu sınıfsal ayrım gibi iki farklı uca doğru evrildi. Dolayısıyla artık CEO’lar çalışanlarla aynı evrende yaşamıyor. Yani hemen hemen.

Eğer otantiklik gerçekten yaşanmış bir ilişkinin ürünüyse, onu üretemezsiniz. Ama modern marka yönetimi tam olarak bunu yapmaya çalışıyor: otantikliği üretmek. CEO’yu kameranın önüne çıkarmak, burger’ı masaya koymak, işte bu dedirtmek... Markanın gerçekliğinden, üretimden satışa startejisinden uzak, prodüksiyon ve plastik. Bunlar arttıkça, gerçeklik azalıyor. Ve izleyici farkı hemen hissediyor.

Kempczinski videosu viral oldu çünkü komik. Ürün Kempczinski’nin sınıfı için üretilmemişti, ürün tedariğinden satıldığı mekanlara bakılarak asla bir CEO hedef kitle değildi. Şirketinden daha çok sınıfına aitti CEO adam. Ve o adam, kendi ürününü yemiyordu.

Halbuki CEO adamların yaptığı iyi reklamlar da gördük.

2009’da hatırlıyor musunuz, Domino’s Pizza, negatif yorumları kullandığı bir reklam yaratmıştı.

“Pizzanın tadı karton gibi”, işte “peynir çok işlenmiş” gibi şikayetler vardı videoda. CEO Patrick Doyle, C level ekibiyle kameraların önünde eleştirileri okudu. Ekipçe gerçek deney gruplarının yorumlarını dinlediklerini gördük. Sonra şöyle dedi: “Bunu hak ettik.” ve “değişeceğiz”.

Reklam kampanyası radikal bir şeffaflık üzerine kuruluydu. Ve sadece satışlar değil, marka algısı da döndü. Doyle pizzayı yemeye çalışıp hmmmm ne harika bir pizza, kutusu da ne yaratıcı falan demedi. Kurumsal bir dönüşümün kaynağını gösterip ve süreci anlattı.

Aynı tadda bir örnek daha var, Bodyform’un kendilerine gelen bir Facebook yorumuna dayanarak hazırladığı uzun ve eğlenceli “gerçeklik tokadı”. Konu hassas, fazla uzatmayacağım ama CEO’nun mavi suyu içmesinde şüphesiz bir hikmet vardır…

McDonald’s videosuyla aralarındaki ince ama belirleyici.

Gerçek otantiklik, reklam strateji olarak seçilmeye direnir. Iacocca fabrikaya gidiyordu çünkü başka türlü yönetmeyi bilmiyordu. Toyota, Nürburgring’e gidiyordu çünkü arabalar olmadan kendini eksik hissediyordu. Bunlar reklam olsun diye yapılan şeyler değildi. Bunlar, o insanların hakikatiydi.

En değerli şeyi, dünya üzerindeki en biricik deneyimi, yani insani olanı stratejik olarak üretmeye çalışmak bence modern pazarlamanın en riskli tuzağı. Arri Alexa yerine iPhone’la çekince otantiklik yaratamazsınız. Görüntüye kadraj kılavuzu eklediğinizde o, kamera arkası görüntüsü olmaz. Üretilmiş gerçeklik, er ya da geç kendi çelişkisini ele verir.

Pazarlama Stratejisi Olarak Otantiklik Neden Her Zaman Kaybeder?

Çünkü kendisiyle çelişir. Pepsi’nin 2017 Kendall Jenner reklamını hatırlatmak isterim size. Sokak protestoları, barış ve Pepsi konuluydu özetle. Marka gerçek bir ânı yakalamaya çalıştı. Sonuç, şirket tarihinin en hızlı geri çekilen reklamlarından biri oldu. Pepsi hem toplumdan hem de Kendall Jenner’dan özür diledi. Çünkü Pepsi, şirket kültürüne ait olmayan bir tür sokak ve protesto kültürünü yağmalamıştı.

Ya da Gillette’in 2019 “The Best Men Can Be” kampanyası... Toksik erkeklik karşıtı bir mesaj, güçlü bir prodüksiyonla sunuldu. Ama Gillette’in önceki on yıllar boyunca mükemmel erkek stereotipini besleyen bir marka olduğunu herkes biliyordu. Kültürel öğelerle süslü görüntüler tarihin en tekelci markalarından birisinin logosuyla pazarlanınca ortaya sadece sığ bir politik doğruculuk ortaya çıkıyordu. Şirkete ait hiçbir şey yoktu burada. Güven yoktu.

Her iki vakada da sorun yaratıcılık değil. Sorun, kurumların kendilerinde olmayan bir otantiklik pozisyonu almaya çabalaması. Ve bu pozisyon tutmadı, çünkü tutunacak bir zeminleri yoktu.

Kempczinski’nin videosu da aynı kırılganlığı taşıyor. McDonald’s, Big Arch’ı tanıtmak için CEO’nun “gerçek ilk tadım” anını kullanmak istedi. Bu, bir reklam stratejisinin ürünüydü. Ama strateji, CEO’nun gerçekten o burger’ı seven biri olmasını sağlayamaz. Markanın gerçekliğinden uzakta kalamaz.

Otantiklik, pazarlamanın en güçlü silahı olmaya devam edecek. Ama aynı zamanda en kolay deşifre edileni de.

Çünkü otantiklik inşa edilmez. Sadece var olur ya da olmaz.

Ve kameranın önünde, en küçük jest her şeyi ele verir. Bir CEO’nun en tehlikeli anı, ürününü tanıtırken değil; o ürünü tüketirken yakalandığı andır.

Ve o anda, tüm Harvard MBA’ler, tüm P&L analizleri, tüm marka stratejileri bir kenara çekilir.

Geriye sadece bir insan ve onun gerçek iştahı kalır.