Camdan Markalar ve Gözetimin Dönüşümü

Kesintisiz bakışı içselleştirmek belki de modern dünyanın en sinsi yüküdür.

Palantir üzerine yaptığımız yayında beni en dehşete düşüren ve günlerdir zihinimin kenarında dolaşıp duran bir cümle var, “yaşadığımız her an veri üretiyoruz”. Verilerimiz işleniyor, depolanıyor, kullanıyor veya saklanıyor. Bundan kaçamayız. Evet, insan olarak her an ürettiğimiz veriler sayesinde markaların gözü üzerimizde. Peki markalar, onlar kesintisiz bakıştan azade mi?

18. yüzyılda Jeremy Bentham’ın hayal ettiği Panoptikon sayesinde insanın kendine yönelik gözetiminin mükemmel bir metaforuna kavuştuk. Binlerce yazıda milyonlarca defa kullanılan bir metafor, bu nedenle de işimize yarayacak. Ortadaki kule, her yeri görebilirdi ama kimse kuleyi göremezdi. Michel Foucault bu yapıyı, iktidarın bireyler nasıl içselleştirildiğini göstermek için kullandı. Modern hayatta mahkumlar/yurttaşlar artık zincirlerle değil, izlenme ihtimaliyle kontrol ediliyordu. Gözetim fizikselden psikolojik olana evrilmişti.

Bugün, 2026’da, bu kule artık fiziksel bir beton yığını değil. Avucumuzdaki cihazlar, biyometrik izler, her adımımızı kaydeden algoritmalar… Bunlar modern gözetimin araçları. Ancak Bentham ve Foucault’nun bile öngöremeyeceği bir şey oluyor bence. Kule artık şeffaflaşıyor. Mahkumlar da kuleyi izliyor.

Wikileaks’den, MeToo hareketinden, Epstein’ın karanlık inbox’ından sızan milyonlarca belgeden bir şey umabiliriz belki; bilginin demokratikleşmesi ihtimali. Bilgi artık bir silah. Ve bu silah, kurumların elinde olduğu kadar kamunun da elinde. Buradan da post-sosyal medya çağında markalara yeni bir rol çıkıyor: şeffaf bir kurum olmak. Olabildiğince.

Kara Kutudan Cam Kutuya

Pazarlama dünyası uzun süre kara kutu modeliyle işledi. Dışarıya parlak imajlar satıldı, içerideki kusurlar gizlendi. Hatta şirket içindeki her konu bir şirket sırrı muamelesi görürdü. Ama artık her marka bir cam kutudur. Şirket içi yazışmalar, algoritma önyargıları, yönetim kurulu kararları; hepsi bir şekilde sızabiliyor, sızabilme ihtimaliyle örülü.

Apple Card’ın cinsiyetçi kredi limitleri belirlediği ortaya çıktığında, sorun algoritmanın bir kara kutu olarak kalmasıydı. Karar verme mekanizması açıklanamadığı her an, marka değeri devasa bir darbe aldı. Öte yandan Patagonia, tedarik zincirindeki her fabrikanın çalışma koşullarını şeffafça paylaşarak, sızıntı kültürünün yaratacağı savunma pozisyonundan önleyici şeffaflık pozisyonuna geçti. Uber’in toksik kültürü, Basecamp’in şirket içi mesajları, daha onlarca örnek bulabiliriz. Ve bu örnekler gösteriyor ki, milyon dolarlık pazarlama bütçeleri artık bir anlık ifşayla etkisiz hale gelebiliyor.

Radikal Şeffaflık Devri

Çünkü sosyal medya var. Evet, tekno-oligarkların algoritması yönetiminde ama aynı zamanda binlerce insanın dikkat ekonomisinde yer kapmaya çalıştığı mecralar olarak var. Bu da şirket çalışanlarının her birisini duygusunu da fikrini de tek tek önemli kılıyor. Pazarlama, marka kimliği, itibar yönetimi gibi başlıklara ayrılan büyük bütçelerin yanına bir de şeffaflık stratejisi eklemek gerekliğini doğuruyor bu durum. Yeri geldiğinde, iyi bir strateji ile veri mutfaklarını, karar alma algoritmalarını, etik pusulalarını halka açmak gerekiyor.

Bentham’ın Panoptikon’unu ters yüz oldu değil mi? Gardiyan, yani marka, artık saklanacak bir kuleye sahip değil. O da mahkum kadar izlenebilir, yargılanabilir. Burada “Gizleyecek bir şeyin yoksa özgürsün” paradoksu ortaya çıkıyor.

Belki de yanıt şurada yatıyor: Özgürlük, gizlenmekte değil, gizlenecek bir şeye sahip olmamakta. Ama bu durum, her şeyi açığa vurma cesaretini gerektirir. Ve bu cesaret, çoğu kurum için hâlâ ulaşılmaz bir ideal.

Üç Temel Soru

Yönetim kurulu odanızın gerçekten “camdan bir ev” olup olmadığını anlamak için üç temel soruyu stratejik bir dürüstlükle yanıtlamanız gerekir:

Birincisi, şirketinizin en kritik karar alma algoritması yarın sabah açık kaynak kodlu olarak yayınlansa, toplumsal bir linçle mi yoksa takdirle mi karşılaşırsınız? Bu soru, kurumunuzun etik temellerini sorgulatıyor. Eğer algoritmanız adil, saydam ve savunulabilir değilse, zaten bir sorunla karşı karşıyasınız demektir.

İkincisi, tüm şirket içi yazışmalarınızın Epstein dosyaları benzeri bir sızıntıyla kamuoyuna açıldığını hayal edin. Marka değeriniz bu enkazdan sağ çıkabilir mi? Bu, içerideki kültürün dışarıya yansıyan imajla ne kadar uyumlu olduğunu gösterir. İçeride söylediğiniz her söz, dışarıda savunmaya hazır olmalısınız.

Son olarak, tüketiciniz hakkında topladığınız veri derinliği ile tüketicinizin sizin üretim süreciniz veya vergi politikalarınız hakkında toplama yetkisi olduğu veri arasında bir denge var mı? Bu simetri sorusu, güç ilişkilerinin ne kadar eşit olduğunu ortaya koyuyor. Eğer siz her şeyi bilebilirken, tüketiciniz hiçbir şey bilemiyorsa, bu ilişki sağlıklı değildir.

Sonuç: Gözetimin Yeni Etiği

Panoptikon’un yeni dünyasında saklanacak bir kule kalmadı. Artık mesele izlenip izlenmemek değil, izlendiğinizde ne kadar dürüst göründüğünüz. Bu, sadece markalar için değil, hepimiz için geçerli bir gerçek. Her birimiz, kendi camdan evimizde yaşıyoruz, ister bir sosyal medya profili, ister bir kurumsal kimlik olsun.

Belki de asıl özgürlük, gözetimi reddetmekte değil, onu kabul edip ona uygun yaşamakta yatıyor. Çünkü gözetim artık kaçınılmaz. Tek seçenek, bu gerçekle barışık bir dürüstlük inşa etmek. Ve bu dürüstlük, hem bireysel hem de kurumsal düzeyde, 21. yüzyılın en değerli sermayesi olacak.

Sonuçta, camdan evlerde yaşamak zorunda kalacaksak, eğer hiç perde çekmeyeceksek o zaman içeride yaptığımız her şeyin dışarıda gösterilmeye layık olduğundan emin olmalıyız.