Cannes’ta İçerik Üreticileri Başrolde
Kampanyaların yönü artık markadan kreatöre, mesajdan ilişkiye doğru kayıyor.
Bu yıl Cannes Lions’ta en çok konuşulan kampanya, Apple’ın “Shot on iPhone” serisiydi. Grand Prix ödülü alan kampanya, karmaşık prodüksiyonlarla değil de sade bir fikirle öne çıktı: Herkesin cebindeki telefonla yaratıcı işler üretilebilir. Bu fikri yıllardır sürdüren Apple, içeriklerini doğrudan kullanıcıların deneyimleri üzerinden kurguluyor. Kampanya TBWA\Media Arts Lab tarafından yürütülse de anlatının gücü kreatörlerin bakış açısında.
Apple bu kampanyada büyük prodüksiyonlar yerine gerçek kullanıcıların bakış açısını öne çıkarıyor. iPhone’la çekilen kareler, kişisel hikâyelerle birleşiyor ve kampanya kullanıcıların anlatımıyla şekilleniyor.
Apple’ın bu yaklaşımı, creator marketing stratejisinin nasıl çalışabileceğini gösteriyor. Marka, içeriği kendi yazmak yerine kreatörleri sürecin parçası haline getiriyor. Cannes’ta ödüllendiren de tam olarak bu model.
Bu yıl Cannes sahnesinde içerik üreticilerine sağlanan özel alanlar bu açıdan dikkat çekici. Marka ve kreatör ilişkisi, sponsorluk düzeyinden stratejik ortaklığa doğru evriliyor desek yanlış bir tespit yapmış olmayız.
Ajanslar Arka Planda, İçerik Üreticileri Sahnede
Cannes Lions uzun yıllar reklamcıların sahnesiydi. Bu yıl ise kreatörler ön plana çıkmış gözüküyor. Bunun arkasında Creator Pass var. İlk kez geçen yıl sunulan bu özel giriş hakkı, bağımsız içerik üreticilerine festival boyunca hem fiziksel erişim hem de kendi programlarını oluşturabilecekleri alan sağlıyor. Bu yıl fark yaratan ise markaların bu alanı yalnızca bir jest olarak görmeyip, kreatörleri kampanya planlamasına dahil etmeye başlaması.
O zaman şu soruyu soralım: Neden ajanslar geri planda kaldı?
Tüketicilerin algısı değişti. Yüksek prodüksiyon kalitesi artık tek başına yeterli değil. İnsanlar, dikkatlerini çeken içeriği seçerken kim ürettiğine, nasıl bir toplulukla bağ kurduğuna bakıyor. Bu yeni denklemde, ajansın hazırladığı reklam filminden çok TikTok’ta üç dakikada anlatılan samimi bir deneyim daha etkili olabiliyor.
Markalar da bunu fark etti. Özellikle genç kitleye ulaşmak isteyen kampanyalarda, brief aşamasında kreatörle çalışmak artık bir zorunluluk olarak görülüyor. İzleyiciyi kreatörlerin kamerasında ve anlatımında karşılık buluyor. Ajanslar sürecin parçası olmaya devam ediyor. Fakat yön belirleyen taraf, artık topluluğunu harekete geçirebilen içerik üreticileri.
Kampanyayı Kuran İçerik Üreticileri
Creator marketing uzun süre kampanyanın sonunda devreye giren bir kaldıraç olarak görüldü. Marka mesajı oluşturulur, kreatif süreç tamamlanır, sonra bir içerik üreticisine teslim edilirdi. Oysa bugün kreatörler, mesajın nasıl kurgulanacağını belirleyen taraf haline geliyor.
Bunun temel sebebi, marka mesajının nasıl algılanacağını, hangi tonla sunulursa karşılık bulacağını en iyi bilenler olmaları. Cannes’ta gerçekleşen özel buluşmalar ve paneller bu yaklaşımı net biçimde ortaya koydu.
Artık strateji şöyle işliyor; önce kreatör seçiliyor, sonra fikir şekilleniyor. Kreatör içgörüsü, içeriğin formatını ve yayılma biçimini doğrudan etkiliyor. kampanyanın tonu, ritmi ve dili de yine kreatöre göre şekilleniyor.
Topluluk Etkisi Erişimden Daha Önemli
Geçmişte kampanya planlamalarında en çok sorulan soru “Kaç kişiye ulaşırız?” idi. Bugün o sorunun yerini “Kiminle bağ kurarız?” aldı. Cannes’ta öne çıkan kreatörlerin çoğu milyonlarca takipçili isimler değildi. Kendi topluluğuyla güçlü bir bağ kurmuş içerik üreticileriydi. Markalar için değerli olan, İzleyiciyle samimi bir ilişki kurabilen ve onun dilinden konuşabilen biriyle çalışmak.
Markalar, kreatör seçimini sadece görünürlük üzerinden yapmıyor. İzleyiciyle güven ilişkisi kurmuş, içeriklerinde tutarlılık gösteren ve topluluğuyla karşılıklı etkileşim kurabilen isimler öne çıkıyor. Creator Fund gibi programların bu yıl farklı arka planlardan gelen üreticileri desteklemesi de bunun sonucu.
Kampanya Ortaklığı Yeni Bir Uzmanlık Alanına Dönüşüyor
Creator marketing sürecinde doğru isimle anlaşılır, içerik yayınlanır, etkileşim takip edilirdi. Bugün bu süreç, markalar için ayrı bir uzmanlık alanı haline gelmiş durumda. Artık sadece kreatörü seçmek yetmiyor. Birlikte üretilecek içerik yapısının, kampanya sürecinin ve toplulukla kurulacak bağın da yönetilmesi gerekiyor.
Cannes’ta öne çıkan işbirlikleri, bu modelin nasıl çalıştığını gösterdi. Markalar kreatörlerle bir defalık proje yapmak yerine, uzun vadeli ilişkiler kurmaya yöneliyor. Bununla birlikte hedef kitleye temas etmek kadar, kreatörün içerik dili ve topluluk dinamikleriyle uyum sağlamak da önem kazanıyor.
Bu aynı zamanda ajansların rolünün de değiştiği anlamına geliyor. Creator marketing artık içerik yayınıyla sınırlı bir taktik olarak görülmüyor. Markalar bu süreci doğrudan stratejik planlamalarına dahil ediyor. Üretilen içeriğin dili ve paylaşım zamanı kreatörün topluluğuna göre özel olarak kurgulanıyor. Bu yaklaşım, içerik üreticileriyle yapılan iş birliklerinin klasik reklam anlaşmalarının çok ötesine geçtiğini gösteriyor.
Kreatörler Markalar için Ne İfade Ediyor?
Pazarlama artık dikkatin kimden geldiği, nasıl kazanıldığı ve hafızada yer ettiği daha fazla önem taşıyor. Kitlelerin güvenini kazanmış, dilini bilen ve içerik üzerinden sürekli ilişki kuran aktörler etki yaratıyor. Bu yeni denklemde, markaların kampanya üretim biçimlerini gözden geçirmesi gerekiyor.
Ne yapabilirler?
Fikir henüz taslak halindeyken kreatörle görüşün ve üretim sürecinde kararları birlikte alın.
Kampanyaları tek seferlik paylaşımlar yerine 3-6 aylık bir içerik serisi gibi kurgulayın.
Kreatör seçiminde yüksek takipçili hesaplar yerine topluluğu olan ve etkileşim kurabilenlere öncelik verin.
Bana göre creator marketing, aidiyet duygusunu yeniden tanımlamak için bir fırsat olarak görülmeli. Markalar, kitleyle bağ kurmak istiyorsa bu bağı kreatörün anlatımı üzerinden şekillendirmeli. Kampanyalar, karşılıklı ilişki alanları olarak kurgulandığında kalıcı hale geliyor. Ve unutmayın bugün izleyici içeriği kimin anlattığına her zamankinden daha fazla değer veriyor.