Ekonomik Belirsizliğin Gölgesinde Marka Yönetmek
Bu yazıyı konuk yazarımız, Abdullah Nurata kaleme aldı. Keyifli okumalar.
Konuk yazarımız Abdullah Nurata, Pazarlama Danışmanı ve Fractional CMO olarak pazarlama • marka • satış kesişiminde çalışır. 20 yılı aşkın deneyimiyle, markaların pazarda deneme-yanılma sürecine girmeden sınırlı kaynaklarını daha verimli kullanmasına yardımcı olur. Gerektiğinde uygulamanın içine girerek şirketlerin pazarlama kaslarını geliştirmesine destek verir. Türkiye’nin ilk ve tek büyüme ajansı Argus Growth Agency ve bünyesindeki Brandlab platformu danışmanlarındandır. Metodolojik yaklaşımlarla markaların rotasını netleştiren ve rekabet gücünü artıran stratejiler geliştirir.Dünyamız merhametin sesinin kısıldığı karanlık bir dönemeçten geçiyor. Petrol fiyatlarının ne olacağının bilinmediği, coğrafyamızın her sabah başka bir haber ürettiği bir dönemde marka yönetmek nasıl bir şey?
Zor.
Ama “zor” deyip geçmek fazla kolay. Çünkü en küçük esnafından, en büyük sanayicisine kadar hepimiz halen daha “bir şekilde” işimizin başında durmak zorundayız. Buna mecburuz.
Soruyu şöyle sorabiliriz ama: Bu ortamda markalar ne yapmalı, nerede durmalı, nereden yürümeli?
Türkiye’deki tüketici tablosu zaten uzun zamandır iç açıcı değil malum. Enflasyon, alım gücünü uzun süredir eritiyor. Orta gelirli tüketici, birkaç yıldır harcamalarını rafine ederek yaşıyor. Kimi daha az; kimi daha seçici harcıyor. Ama şimdi bu kesimlerin ikisinin de “daha da az harcama” moduna geçme ihtimalinin gün geçtikçe arttığı bir dönemdeyiz. Küresel belirsizlik bunu tetikliyor.
Zincir malum; petrol fiyatları yükselirse enerji maliyetleri artar. Enerji maliyetleri artınca üretim maliyetleri de artar. Bu da fiyatlara yansır. Zaten yüksek olan fiyatlar daha da yükselince tüketici elini geri çeker. Bazı ihtiyaçlar ertelenir. Bazıları kısılır. Bunu ben söylemiyorum, yaşıyoruz hep birlikte... Perakende tarafına bakın. Her gün yeni araştırmalar yayınlanıyor; ortalama sepetler küçülüyor, frekans azalıyor, mobilya gibi bazı kategoriler adeta duruyor. Mağazalar ziyaret edilse de “gezici” sayısı artıyor, “alıcı” sayısı azalıyor.
Peki bu tablo içinde rekabet ne oluyor?
Yoğunlaşıyor.
Çünkü pazar daraldıkça herkes aynı müşteri için yarışıyor. Bu da markalar için küçük hatalara toleransın kalmadığı anlamına geliyor.
Hal böyleyken markalar bu dönemde neye odaklanmalı peki?
Mevcut kanalları derinleştirin, hemen genişletmeyin
Eğer önceden çizdiğiniz bir yol yoksa yeni maceralara atılmak için acele etmeyin. Belirsizlik dönemlerinde en sık yapılan hatalardan biri yeni bir şeyler açmaya, yeni kanallar keşfetmeye, yeni pazarlara girmeye çalışmaktır. Anlıyorum bu refleksi. Ama bu refleks sizi dağıtır.
Eğer bugün üç kanalda varsa markanız, önce o üç kanalda ne kadar verimli olduğunuzu sorun kendinize. Satış noktanızdaki raf düzeni doğru mu? Satış ekibi ürünü yeterince anlatabiliyor mu? Bayi ilişkiniz sağlam mı? Müşteri geri dönüş hızınız nasıl? Bunlar hazır değilken yeni kanal açmak, çatlak kovayı doldurmaya çalışmak gibidir. İlk adım derinlik. Genişlik sonra.
Eldeki veriyi verimli hale getirin; sisteminiz yoksa bir an önce kurun
Yeni müşteri kazanımı, büyüme denkleminin en önemli parçalarından biridir. Markanızın yeni müşteri kazanmayı zaten hedeflemesi gerekir. Ama bu, eldeki müşterinizin değersiz olduğu anlamına gelmez.
Zor dönemlerde tüketicinin karar verme süreci uzar, güven arayışı artar. İşte bu noktada sizi daha önce tercih etmiş, harcamasını rafine etme baskısı altındaki bir müşteriyle sağlıklı temas kurabilmek büyük avantaj. Peki kaç markanın bunun için bir sistemi var?
E-posta listesi çalışıyor mu? Satın alma geçmişi takip ediliyor mu? Tekrar eden müşteri ile ilk kez gelen ayrıştırılıyor mu? Bunlara “hayır” diyorsanız, önce bu sistemi kurun. Çünkü veri toplayıp işleyemediğinizde, en değerli müşterilerinize bile sanki yabancıymış gibi davranırsınız. Bu hem ilişkiyi zayıflatır hem de bütçenizi yanlış yere harcatır.
Sisteminiz varsa veriye bakın. Yoksa önce sistemi kurun.
E-ticareti geç kalmış gibi değil, geç görülmüş bir fırsat gibi değerlendirin
E-ticaret bu dönemde cazip görünüyor. Haklı sebepler var. Tüketici alışveriş davranışı dijitale kayıyor, rakipler orada, platform erişimi giderek kolaylaşıyor. Ama bir gerçeği de atlamayalım: Markalar için özellikle pazar yerleri hiç de güllük gülistanlık değil. Rekabet oldukça kızıştı...
Marjlar ince, görünürlük pahalı, müşteri sadakati kırılgan. Diğer taraftan kendi e-ticaret sayfanızı kurmak eskiye göre çok daha kolay ama yönetmek zor. Bunun bilincinde olun. Yukarıdaki sistemleri kullanmayı bilmek özellikle bu kanalda elinizi çok güçlendirecektir, farkında olun. Dolayısıyla e-ticarete “ucuz büyüme kanalı” gözüyle bakmak yanıltıcı olur. Bugün hiç e-ticarette değilseniz, küçük bir hamleyle test etmenin zamanı olabilir. Pazar yeri ya da kendi sayfanız fark etmez. Ama koca bütçeleri buraya yığmak için önce kendi marka değer teklifinizin dijitalde de işlediğini görmeniz lazım. Sonra üzerine katarak büyütürsünüz.
Kutunun dışına çıkın; bazen en iyi fırsat elinizin altındadır!
Zor dönemlerde herkes rakibe bakar, tüketiciye bakar, maliyete bakar. Ama nadiren kendi operasyonuna taze bir gözle bakar. Şu soruyu sorabilirsiniz mesela kendinize: Bugün elinizdeki imkânlarla neyi farklı yapabilirsiniz?
Belki üretim kapasiteniz vardır ama hiç denemediğiniz de bir segment vardır. Belki bir distribütörünüzle henüz hiç konuşmadığınız bir işbirliği modeli mümkündür. Belki bir rakibinizin çekildiği bölgede hızlı hareket etme fırsatı doğmuştur. Belki de paketleme mantığınızı değiştirerek aynı ürünü çok farklı bir kitleye sunabilirsiniz.
Bu tür soruların cevapları çoğunlukla büyük bütçe gerektirmez. Ancak ciddi bir zihinsel esneklik ister. Ekiplerinizle bu soruyu masaya getirin: “Elinizdekilerle neyi farklı yapabiliriz?” Cevaplar sizi şaşırtabilir.
Masada değil, sahada olun
Yıllardır kangren olmuş problemler vardır çoğu işletmede. Satış ekibinin sahadaki sürtüşmeleri, bayilerin tekrarlayan şikâyetleri, müşterinin mağazada yaşadığı ama kimsenin sistematik olarak kaydetmediği deneyimler…
Bunlar çoğu zaman yönetime ya geç ulaşır, ya da hiç ulaşmaz… Ama o problemlerin cevabı zaten sahadadır. Satış noktasına gidin. Bayinizle aynı masaya oturun. Müşterinin ürününüzü nasıl tuttuğuna, nasıl bıraktığına bakın. Kasada ne söyleniyor, dinleyin. Aynı şeyleri yaparken sadece bazı pürüzleri kaldırarak veriminizi anlamlı ölçüde artırabilirsiniz. Bunların büyük bütçeyle ilgisi yok. Görmek ve çözmekle ilgisi var. Küçük sürtüşmelerin ortadan kalkması, markanız için büyük fırsatlar oluşturabilir.
Peki markalar nerelerde geri durmalı?
Hemen fiyat savaşına girmeyin
Biliyorum, kolay söyleniyor. Haklısınız; kira çıkacak, maaş ödenecek, stok dönecek. Rakip indirime girmiş, bayi “bir şeyler yapın” diyor. O baskının altında refleks devreye giriyor ve fiyat düşüyor ister istemez. Sonra ürünle oynamaya başlıyorsunuz yavaş yavaş. Gıdaysanız yağı değiştiriyorsunuz, tekstilseniz ipliği bir alt segmentten alıyorsunuz. “Mecburuz artık” diye başladığınız her taviz, sizi siz yapan şeyin biraz daha erimesiyle sonuçlanıyor, üzgünüm…
Bu “rekabet baskısının” üzerinde değişiklik yaptığı şey, genel olarak ürünün kendisi oluyor. İşte tüketici de onu ilk alışverişinde fark ediyor. Ya da ilk kullanımda. Ya da üçüncü ziyarette. Çünkü tüketicinin zihninde fiyat tek başına bir anlam taşımaz; fiyat ile algılanan değer sürekli bir dengede durur. Tüketici pahalı bulduğu şeyi değil, neden bu kadar ettiğini anlayamadığı şeyi bırakır rafta.
Dolayısıyla mesele ucuz ya da pahalı olmak değildir. Esas mesele, ödenen paranın karşılığı olup olmadığınızdır. Bu dönemde fiyat yerine değer iletişimine yatırım yapın. Ürününüzü neden tercih etmeleri gerektiğini net ve inandırıcı biçimde anlatın. Satış noktasında, dijitalde, satış ekibinizin ağzında. Müşteri deneyimini geliştirmek, iletişimi güçlendirmek ve markaya duyulan güveni pekiştirmek; fiyat etiketine dokunmadan da değer algısını yükseltir.
Çünkü indirimle kazanılan müşteri, indirim bittiğinde gider.
Yelkeniniz yoksa rüzgâr sizi savurur
Rakip bir kampanya açtı, bayi indirim istedi, distribütör promosyon malzeme talep etti, sosyal medyada bir yorum birikmesi oldu, patrona yeni bir influencer ulaştı. Her biri ayrı ayrı müdahale gerektiriyor gibi görünür. Ama her sese verilen bağımsız cevaplar hem sizi yorar hem de markanızı tutarsızlaştırır.
Sorun şu ki çoğu marka bu sesleri filtreleyecek bir marka stratejisine sahip değil. Strateji olmayınca her talep acil görünür. Her şey acil göründüğünde de hiçbir şey derinlik kazanamaz. Yelkeniniz varsa doğru rüzgârlara yönelirsiniz. Yoksa savrulursunuz. Marka stratejiniz; hangi sinyalin operasyonel, hangisinin stratejik olduğunu size söyler. Bu ikisini ayırt edemiyorsanız, önce o çerçeveyi kurmanız gerekir.
Hazır olmadığınız pazara açılmayın
Uygun pazarlar olduğuna inanıyorsanız “yurt dışı açılımı” fikri bu dönemde çekici gelebilir. Ama dışarı açılmak da en az iç pazar kadar hazırlık ister. Ürün satışlarını distribütöre bırakmak, pazarlama yapmak değildir, marka olmak hiç değildir. Dış pazarda rakip analizi yapılmadan, iletişim dili kurulmadan, müşteri davranışı anlaşılmadan kurulan “ihracat ortaklıkları” çoğunlukla birkaç yıl içinde sönüyor.
“30 ülkeye ihracat” yapan kaç markamızın o ülkelerde pazarlama departmanı vardır sizce? Bu konu bence globalde markalaşmanın basit bir ölçütü. Bizim markalarımız çoğunlukla global pazarlara ürün olarak gidebiliyor, marka olarak gitmiyor. Çünkü satış stratejileri olabiliyor ama marka stratejileri yok. Satış ekipleri aktif, pazarlama ekipleri pasif. Gittiği ülkenin dinamiklerini iyi bilen bir distribütör, sizin markanızın yönetimini de iyi biliyor varsayılıyor. O, sizin markanıza -doğal olarak- sahip çıkıyor. Çünkü siz sahip çık(a)mıyorsunuz.
Yurt dışına açılmayı düşünüyorsanız doğru iş ortakları ve deneyimli danışmanlarla ilerleyin. Bu hem hataların maliyetini düşürür hem de varmak istediğiniz hedeflere çok daha sağlam adımlarla ulaştırır.
Sonuç olarak
Belirsizlik dönemleri piyasaları zorlarken bazı markaları da siler. Ama aynı dönemler bazı markaları da öne taşır.
Farkı yaratan şey bütçe değil. Netlik.
Ne yaptığını bilen, kime sattığını bilen, ne söyleyeceğini bilen markalar bu tür dönemlerde hem rakiplerin bıraktığı boşlukları doldurur hem de tüketici zihninde daha kalıcı yer edinir.
Çünkü tüketici de, dağıtıcı da, bayi de belirsizlik döneminde güvenilir olana tutunur. Güvenilir olmak için tutarlılık iyi bir başlangıçtır.
Diğer taraftan tutarlılık da, kaosun ortasında strateji sahibi olmakla başlar.
Abdullah Nurata
 | Bir konuk Post gönderisi yazarı
|