Executive Summary - Pazarlama - 7
Z Kuşağı'nın gerçeği arayışı, Facebook'un gençleri kazanma savaşı ve yapay zekâ destekli pazarlama hamleleri. Sektördeki gelişmelere yakından bakalım!
Yeni sayıdan herkese merhaba! Bu hafta uzun ve bilgi dolu bir bülten sizi bekliyor.
Başlıyoruz.
Z Kuşağı gerçeğin peşinde
Bu haftaki pazarlama bültenimize Z kuşağı hakkında çarpıcı bir rapor ile başlıyoruz. Sprout Social’ın yayınladığı Sosyal medya stratejisi içerik raporu, Z kuşağının markaların dikkate alınması gereken oyun alanı yarattığını gösteriyor. Rapora göre gençler arasında Instagram %91, TikTok ise %86'lık kullanım oranlarına sahip. Bu da onların genç tüketicilere ulaşmada etkili mecranın sosyal medya olduğunu gösteriyor.
Raporun en çarpıcı bölümü ise, Z kuşağının markaları bambaşka bir gözle değerlendiği. Markalar artık Baby boomer ya da milleniumların alışkanlarına göre değil, Z kuşağının kurallarına göre strateji geliştirmeli. Marc Jacobs ve Graza gibi başarılı markalar, gençlerin dilini ve mizah anlayışını yakalayarak sosyal medyada güçlü bir varlık gösteriyor. Kısa formatlı videolar ve etkileyici görseller ön planda olmakla birlikte, YouTube'daki uzun içerikler de stratejinin önemli bir parçası haline gelmiş durumda.
Bir diğer dikkat çeken nokta ise Z kuşağının yapay zekâ içeriklerine karşı temkinli yaklaşımı. Aslında Pazarlama bülteninin 4. sayısında paylaştığım bir araştırmada da Z kuşağının markaların yapay zekâ kullanımına karşı olduğu görülüyordu. Anlaşılan bu nesil, markalardan daha samimi ve gerçek bir iletişim bekliyor. Influencer pazarlaması hâlâ etkili bir strateji olsa da gençlerin artan kuşkuculuğu ve etik hassasiyetleri, markaları daha şeffaf olmaya yönlendiriyor. Sizin markanız ne kadar “gerçek”?
Facebook gençleri geri kazanabilir mi?
Z kuşağının sosyal medyayı aktif olarak kullandığından bahsetmişken Facebook, kendini gençler için yeniden havalı ve çekici bir platform olarak konumlandırma yolunda adımlar atıyor. Yapay zekâ destekli içerik önerileri ve özellikle Reels izlenme oranlarındaki %20'lik artış, gençlerin Facebook'a olan ilgisinin yeniden bir miktar canlandığını gösteriyor. "Yerel" ve "Keşfet" sekmeleriyle üniversite öğrencilerine özel deneyimler sunan platform, TikTok benzeri tam ekran video akışıyla da gençleri etkilemiş görünüyor.
Özellikle "Yerel" sekmesiyle Facebook, yakınınızdaki etkinliklerden ücretsiz olarak eşya takası yaptığı gruplarına ve topluluk haberlerine kadar tüm yerel içerikleri tek bir çatı altında toplayarak, kullanıcıların çevreleriyle bağlantı kurmasını her zamankinden daha kolay hale getiriyor. Ayrıca, Facebook Dating’deki yenilikler ve Messenger’daki topluluk özellikleri, sosyal bağlantıları derinleştirme ve kullanıcı bağlılığını artırmayı hedefliyor. Bu trend devam ederse, Facebook'un genç kullanıcılar arasındaki popülerliği artacak gibi görünüyor. Anlaşılan TikTok’u taklit eden tek platform sadece Instagram değil. Facebook’ta video yarışlarına girmek istiyor.
Instagram'da Reels mi, Karusel mi?
Buffer tarafından yapılan son analiz Instagram'da içerik stratejinizi yeniden düşünmeniz gerektiğini gösteriyor. Veri bilimci Julian Winternheimer'in araştırması, Reels ve karusellerin (carrousel) farklı avantajlar sunduğunu ortaya koyuyor. 2022’den bu yana Reels, karusellere ve tek görsel gönderilere kıyasla erişimde %36 ve %125 daha fazla performans gösterirken, etkileşimde karuseller %12 daha fazla etkileşim sağlıyor. Bu bulgular, markaların yeni kitlelere ulaşmak için Reels’i, mevcut takipçilerle etkileşimi artırmak için ise karuselleri tercih etmeleri gerektiğini gösteriyor.
Analize göre, Instagram’ın sürekli güncellenen özelliklerini erken benimseyen markaların, içeriklerini viral hale getirme ve takipçi sayılarını artırma konusunda avantaj sağladığı görülüyor. Markanız için müzik eklemek ve yeni özellikleri denemek gibi stratejilerle Reels’in erişim potansiyelinden maksimum düzeyde faydalanırken, karusellerle derinlemesine etkileşim ve topluluk oluşturma hedeflerinize ulaşabilirsiniz.
Google Chrome reklam engelleyicileri engellemeye başladı
Google Chrome, Manifest V3 adı verilen yeni uzantı mimarisi kapsamında popüler reklam engelleyici uBlock Origin'i aşamalı olarak kapatıyor. Manifest V3, tarayıcı güvenliğini artırmak ve performansı iyileştirmek amacıyla tasarlanmış bir güncelleme. uBlock Origin geliştiricisi Raymond Hill, paylaştığı ekran görüntüsüyle uzantının artık Chrome tarafından desteklenmediğini ve otomatik olarak devre dışı bırakıldığını açıkladı. Hill, Manifest V3 için gerekli değişiklikleri yaptığını ancak Google'ın bu güncellemeleri kabul etmediğini belirtti.
Google sözcüsü Scott Westover, Chrome Web Mağazası'nda aktif olarak bakım yapılan uzantıların %93'ünün zaten Manifest V3'e geçtiğini ve bu süreçte AdBlock, Adblock Plus ve AdGuard gibi alternatif reklam engelleyicilerin kullanıcılara sunulduğunu ifade etti. Alternatifler, Chrome Web Mağazası üzerinden erişilebilir durumda. Google, Manifest V3'e tam geçişi 2025 başlarına tamamlamayı ve bu yıl içinde Manifest V2 uzantılarını tamamen kapatmayı planlıyor. Bu değişiklik, reklam engelleyici uzantıların tarayıcı performansı ve güvenliği üzerindeki etkisini azaltmayı amaçlarken, kullanıcıların yeni alternatiflere geçiş yapmasını teşvik ediyor.
Sahte yorumlara FTC darbesi
Amerikan Federal Ticaret Komisyonu (FTC), yürürlüğe giren yeni düzenlemelerle yapay zekâ kullanılarak oluşturulan sahte ürün yorumlarının yayınlanmasını yasakladı. Ayrıca, sahte yorum satın alma ve sosyal medya takipçisi artırma gibi uygulamalar da bu yasak kapsamına alındı. FTC, bu kurallara uymayan şirketlere karşı ağır cezalar uygulayacak. Demek ki internette yapay zekâ destekli sahte yorumların hızla yayılmasına karşı, güçlü bir denetim mekanizmasının olması gerekiyor.
Müşteri hizmetlerinde insan faktörü
Yapay zekânın kötü kullanımı yanında etkili şekilde kullanıldığı ve fayda sağladığı alanlardan biri de müşteri hizmetleri. Ev-ses sistemleri üreticisi Sonos, Mayıs ayında yayınladığı güncellemedeki hatalar nedeniyle ciddi bir kriz yaşadı. Sonos, OpenAI’ın başkanı Bret Taylor’ın ortak olduğu Sierra adlı girişimden temin ettiği yapay zekâ botunu kullanarak, müşteri şikayetlerini çözdü ve müşteri memnuniyetini geri kazandı.
Gartner’ın araştırmasına göre, önümüzdeki 12-18 ay içinde YZ müşteri asistanlarının organizasyonlar üzerinde önemli etkisi olacağı öngörülüyor. Alphabet, Amazon, Microsoft ve Salesforce gibi teknoloji devleri de yapay zekâyı müşteri hizmetlerine entegre ederek, müşteri deneyimini iyileştirmeyi ve operasyonel maliyetleri düşürmeyi hedefliyorlar. Ancak ilginç bir nokta var: Müşterilerin %64'ü hala insan temasını tercih ediyor. Bu veri, YZ entegrasyonunun dengeli ve kullanıcı odaklı olması gerektiğini gösteriyor.
Daha önce Burak’ın Yapay zekanın sonu CGI efektler gibi yok olmak mı olacak? yazısında yapay zekânın gelişiminin CGI(bilgisayarla üretilmiş görüntü) efektlerinin gelişimine benzetmişti. Yazı, yapay zekânın da zamanla CGI efektlerin ulaştığı seviyeye benzer şekilde, artık fark edilmeyecek kadar kusursuz hale geleceğini öngörüyor. Fakat bence burada CGI'dan farklı olarak, yapay zekânın tamamen görünmez olması belki de ideal senaryo değil. Belki de gelecekte yapay zekâ, CGI gibi tamamen kaybolmak yerine, insan-yapay zekâ iş birliğinin dengeli bir harmonisi olacak.
Mondelēz Yapay Zekâyı içselleştiriyor!
Yapay zekâyı iş süreçlerine ekleyen büyük markalarla devam ediyoruz. Mondelēz International, Accenture ve Publicis Groupe iş birliğiyle geliştirdiği özel yapay zekâ destekli içerik oluşturma platformuyla pazarlama maliyetlerini önemli ölçüde azaltmayı hedefliyor. Marka YZ destekli kampanyalarını devreye sokarak, satışa yönelik içerikten televizyon reklamlarına kadar geniş bir yelpazede kullanmayı planlıyor.
Şirket, pazarlama bütçesinin %60'ından fazlasını yaratıcı süreçlere harcıyor. Yapay zekâ ile bu maliyetleri optimize ederken, ROI'de %20-30 artış yakalamışlar bile. 2025'in ilk çeyreğinde ABD'den Hindistan'a, İngiltere'den Latin Amerika'ya kadar birçok pazarda bu sistemi kullanacaklar. Bu da bize gösteriyor ki, yapay zekâ artık deneysel bir teknoloji olmaktan çıkıp, global markaların pazarlama stratejilerinin merkezine yerleşiyor. Düşünsenize, her pazara, hatta her tüketici segmentine özel içerikler üretebilecekler.
Çin’de doğan canlı alışverişin batıya yolculuğu
TikTok, British Beauty Council ile yaptığı yeni ortaklıkla İngiltere'deki güzellik markalarına canlı alışveriş seçeneklerini sunuyor. Bu iş birliği sayesinde TikTok, British Beauty Council üyelerine büyüme tavsiyeleri sağlayacak ve canlı satış oturumları düzenleyerek markaların doğrudan bağlantı kurmasını mümkün kılacak. İlk etkinlik, British Beauty Week kapsamında TikTok Shop’ta bir gün içinde 1 milyon dolar kazanan ilk satıcı Mitchell Halliday’in canlı satış performansı olacak. TikTok, Çin’de yıllık 500 milyar doları aşan canlı alışveriş formatını Batı pazarlarına taşımayı hedefliyor.
TikTok Trendler reklamlara ilham oluyor
ABD süt şirketlerinin desteklediği Milk Processor Education Program (MilkPep), bir ajans tarafından geliştirilen 'Nasıl Başladı' kampanyasıyla, TikTok'ta viral olan “Nasıl başladı vs. nasıl gidiyor” trendinden ilham alarak sütün sağlık faydalarını eğlenceli şekilde tanıtıyor. Çocukların düzenli süt tüketiminin ardından yaşadıkları komik dönüşümleri gösteren kampanyanın komedyen Whitney Cummings'ın katkılarıyla sosyal medyada geniş kitlelere ulaşması planlanıyor. Amaç tüketici davranışlarını ve popüler kültür trendlerini yakalayıp, bunu markanın mesajıyla ustaca harmanlamak. Eğlenceli ve bilgilendirici olan bu yaklaşım, organik yayılım potansiyeliyle de dikkat çekiyor.
Elon Musk reklamlarda Facebook ve Youtube’u tercih etti
Elon Musk’ın Donald Trump’a destek sağlamak amacıyla kurduğu ve siyasi kampanya bağışlarını toplamak için kullanılan bir organizasyon olan America PAC, X yerine ağırlıklı olarak Facebook ve YouTube gibi platformlarda reklam harcaması yapıyor. Elon Musk'ın kendi platformu X yerine rakip mecralara yönelmesi, dijital reklamcılıkta ilginç bir strateji. Kampanyalarda, X'e sadece 201 bin dolar harcanırken, Meta platformlarına 3 milyon dolar harcanmış. Özellikle Meta'nın gelişmiş hedefleme araçlarının ve geniş kullanıcı tabanının etkisini gösteriyor. Bu tercih, dijital reklamcılıkta platform sahipliğinden ziyade, erişim ve hedefleme kabiliyetinin önemini gösteriyor.
Trump’ın McDonald’s çıkartması
Musk siyasi tercihlerini açıkça belirtirken hatta bunun için harcamalar yaparken McDonald's Trump’un bir şubelerini ziyaret etmelerinden dolayı siyasi tartışmaların odağı haline geldi. Donald Trump, seçim kampanyası kapsamında Pennsylvania’da bir McDonald's şubesini ziyaret ederek sosyal medyada dikkatleri üzerine çekti. Bucks County'deki bu ziyarette Trump, patates kızartması hazırladı, arabalı serviste paketler dağıttı. Bunu yapmasındaki sebep ise Trump’ın Başkan Yardımcısı Kamala Harris’in gençken McDonald's’ta çalıştığını iddia etmesine dair şüphelerini dile getirmesi. Harris, üniversite giderlerini karşılamak için McDonald's’ta çalıştığını belirtirken, Trump bu iddianın asılsız olduğunu savunuyor.
McDonald’s ise tüm bunlardan bağımsız olarak siyasi tartışmalardan uzak durmayı tercih ediyor. Bu ziyaretin ardından: "Siyasi bir marka değiliz" açıklamasıyla net bir duruş sergiledi. Marka, Gallup-Bentley araştırmasına göre tüketicilerin %38'inin desteklediği apolitik yaklaşımı benimsiyor. Ford, Lowe's ve Harley-Davidson gibi büyük markaların da tercih ettiği bu tarafsız tutum, Derek Giacomantonio'nun "kapılarımız herkese açık" mesajıyla pekiştirildi. Şirketin apolitik yaklaşımı, geniş kitlelere hitap eden imajını korumayı amaçlıyor.
McDonald's’ın E.Coli krizi
McDonald's için Trump’ın ziyareti sorun oluşturmasa da daha büyük bir sorunla karşı karşıya. McDonald's'ın son dönemde yaşadığı E. coli salgını krizi, markanın müşteri güvenini ciddi şekilde test ediyor. CDC verilerine göre bir kişinin ölümüne de neden olan bu durum, özellikle sosyal medyada büyük yankı uyandırdı. Tıpkı Türkiye’de Köfteci Yusuf’un yaşadığı krizde olduğu gibi, markalar toplumun güvenini kazanmaya yönelik adımlar atmak zorunda. Bir markaya olan güvenin devlete duyulan güvenle yarışabildiği bir çağda, kriz yönetimi her zamankinden kritik.
Satış hunisi nasıl gerçekten çalışır hale getirilir?
Tüketicinin satın alma yolculuğunun yalnızca son adımlarına odaklanan "alt huni" (BOFU) yaklaşımının sürdürülebilir büyüme sağlayamadığı düşünülüyor. Alt huni, doğrudan satışa yönelik, çoğunlukla Google gibi platformlarda ücretli arama kampanyalarıyla hedeflenen bir model. Bu model, satın alma niyetindeki kişileri yakalamaya odaklanıyor.
Ancak, Nest Commerce'dan Chris Howard artık uzun vadeli başarıya ulaşmak isteyen markaların tüketicinin ilk farkındalık aşamasından son satın almaya kadar geçen tüm süreci kapsayan "tam huni(funnel)" yaklaşımına geçiş yapmalarını öneriyor. Apple'ın ATT(Uygulama Takibi Şeffaflığı) güncellemesi ve üçüncü taraf çerezlerin kaldırılmasıyla birlikte, yalnızca Google Ads gibi satın alma odaklı kampanyalara bağlı kalmak sürdürülebilir büyüme için yeterli olmuyor. Markalar, TikTok ve Instagram gibi görsel platformları kullanarak, üst huni (TOFU) farkındalığından başlayıp satın almaya kadar uzanan bütünsel bir strateji geliştirmeli. Bu noktada başarılı bir "tam huni" yaklaşımı için üç temel unsur öne çıkıyor:
Kısa vadeli metrikler yerine geniş kapsamlı iş hedeflerine odaklanmak,
Bütçeyi huni aşamalarına dengeli dağıtmak ve
Kampanya etkilerini doğru şekilde ölçümlemek.
Prada’nın Uzay yolculuğu
Prada'nın NASA Artemis III görevi için tasarladığı AxEMU uzay giysisi, lüks moda markasının sınırlarını aşan ustaca bir PR stratejisi olarak karşımıza çıkıyor. Ay’a ilk adım atan kadın astronotu ikonik bir Prada tasarımıyla giydirmek, hem bilim hem de moda dünyasını kapsayan dikkat çekici bir erişim yaratıyor. Prada’nın üstün mühendislik ve estetik anlayışını birleştiren AxEMU giysisi, markanın lüks modadaki sınırlarını uzay keşfine taşıyarak çok kanallı bir PR stratejisiyle, farkındalık yaratma ve marka değerini evrensel ölçekte güçlendirme fırsatı sunuyor.
Heineken ânı yaşamaya davet ediyor
Heineken, "The Boring Mode" uygulaması ve Boring Phone ile çarpıcı bir paradoks yaratıyor. Teknoloji kullanarak teknolojiden uzaklaşmayı teşvik ediyor. Marka, Meksika Live Out Festivali ve Amsterdam Dance Event'te kullandığı kızılötesi mesaj teknolojisiyle, katılımcıları anı yaşamaya davet ediyor. İyi zaman kavramı ve dijital detoksu birleştiren marka sürekli çevrimiçi olma baskısından bunalan genç kitlelerin özlemini çektiği gerçek anlara odaklanıyor. Böylece Heineken'i teknoloji detoksunun öncüsü olarak kendini konumlandırıyor. Aynı zamanda bu durum sosyal medyada konuşulacak güçlü bir PR etkisi de yaratıyor.
Pazarlamadaki gelişmeleri takip etmeye ve aktarmaya devam edeceğim.
Gelecek bültende yeniden görüşmek üzere!