Executive Summary - Pazarlama ve Tüketici Trendleri - 18
Boykot'un markalara etkisi, Open AI'nın tasarımcıları hedef alan hamlesi, Meta'nın reklamcılara yaptıkları ve daha fazlası için bayram şekeri tadında bir bültenle karşınızdayız.
Pazarlama ve Tüketici Trendleri bülteninden merhaba! Bayramın ilk günü sizi yalnız bırakmak istemedik. Kendinize zaman ayırmanız için güzel bir fırsat. Ve bu hafta bültende:
Markalar boykottan ne kadar etkileniyor?
OpenAI’ın yeni hedefi tasarımcılar
Meta reklamcılardan ne istiyor?
AB’nin gözü Apple ve Google’ın üzerinde
ve daha fazlası sizi bekliyor.
Boykota Karşı Ne Yapılmaz?
Ülkemizde yaşananlar herkesin malumu. Yaşananlar boykot çağrısına kadar gitti. Listede bir kahve zinciri olan Espressolab’de vardı. Espressolab’in, CHP lideri Özgür Özel’in boykot çağrısına verdiği yanıt, aslında niyet olarak markanın tarafsız duruşunu savunma çabasıydı. Ancak gelen siyasi destek açıklamaları, sosyal medya paylaşımları ve özellikle muhafazakâr kitleden gelen sahiplenme videoları bu açıklamanın etkisini hızla gölgede bıraktı. Bunların ardından ise tepki daha da büyüdü.
Tüketici davranışları günlük reflekslerle şekillense de uzun vadeli marka algısı sessizce inşa edilir. Bugün markayı destekler görünen kitlenin yarın müşterisi olmayacağı gerçeği, krizin yalnızca bugünü değil, yarını da tehdit ettiğini gösteriyor. Bu noktada soru şu: Markanın verdiği yanıt marka değerini mi savundu, yoksa daha büyük bir yara mı açtı? “Söylediklerin değil yaptıkların belirler markayı” diyerek Burak Su’nun yazısına kulak verin derim: Tavır > Söylem.
Aslında Türkiye’de yapılan ilk boykot değil bu. Daha önce Filistin meselesi yüzünden Starbucks ve Burger King için de boykot çağrıları yapıldı ve bazı kesimler tarafından da boykot edildi. Bununla birlikte ABD’de Target’a yönelik boykotun nedeni farklı: Şirketin LGBT+ topluluğuna verdiği desteği ürün tasarımları ve mağaza içi uygulamalarla görünür şekilde sergilemesi, muhafazakâr grupların tepkisini çekti.
Özellikle kiliseler öncülüğünde başlatılan “Target Fast” kampanyası, Paskalya’ya kadar alışveriş yapılmamasını hedefliyor. Şubat ayında mağaza trafiği %9 düşerken, sosyal medyada da olumsuz yorumlar nedeniyle bazı paylaşımlar yoruma kapatıldı. Target, yıllarca kapsayıcılığı merkeze alan bir marka kimliği inşa etmişti. Şimdi ise bu değerler üzerinden gelen tepkilerin marka algısında derin bir kırılma yarattığı görülüyor.
Kısacası tüm örnekler bize gösteriyor ki krize verilen yanıtın niyeti ne olursa olsun, algı yönetilemezse marka duruşu söylemlerle değil, sahiplenmelerle şekillenir.
Yeni Kurban: Tasarımcılar
OpenAI’ın yeni görsel üreticisi, pazarlamacılar ve tasarımcılar için yalnızca “güzel” görüntüler değil, işe yarar içerikler sunacağı benziyor. Bu yeni özellik artık tek bir görselde metin yerleşiminden objelerin konumuna kadar pek çok detayı doğru şekilde oluşturabiliyor. Bu da onu sosyal medya içerikleri, kampanya görselleri ya da ürün tanıtımları için bir alternatif haline getiriyor. Canva ve Adobe gibi platformlara rakip olmayı hedefleyen araç, özellikle düşük bütçeli, profesyonel destek alamayan e-ticaret işletmeleri için fırsat olabilir. Grafik tasarımcılar için ise yapay zekâ işinizi elinizden aldı. “Şimdi naneyi yemediniz mi yorumları” gelmeye başladı.
Yazılımcılar ve içerik yazarlarından sonra işsiz kalacaksınız furyasının yeni elemanları bakalım bu durumu içine sindirebilecek mi?
Bununla ilgili şu görsellerde özelliğin sınırlarını göstermesi açısından size fikir verebilir:
Tasarım da YZ’nin İşi
Yapay zekâ tasarım işinde de iddialı olduğunu gösteriyor. Takı tasarımıyla yola çıkan Arcade, şimdi halı tasarımlarıyla ev dekorasyonu işine de el atmış görünüyor. “Match My Room” özelliği sayesinde kullanıcılar sadece bir oda fotoğrafı yükleyerek, dekorasyonlarına uyumlu halılar tasarlayabiliyor. Bu kişisel tasarımları yapay zekâ ile üretildikten sonra bir üreticiyle eşleştirilip, onay için ücretsiz örnek gönderiliyor. Ve sonrasında bu işlem bir satın almaya dönüşebiliyor. Her şey bir fikirle başlıyor, sonra gerçek bir ürüne dönüşüyor.
Amazon’un Alışveriş Asistanı
Amazon alışveriş deneyimi konusunda yapay zekâ ile birlikte çok fazla yenilik sunmaya başladı. Şimdi de alışveriş deneyimini daha da kişisel hale getiren yeni yapay zekâ özelliği “Interests”'i duyurdu. Kullanıcılar artık “Kahve severler için demleme ekipmanları” ya da “Yaza özel doğal makyaj ürünleri” gibi sade ifadelerle ihtiyaçlarını yazabiliyor, sistem de buna göre ürün önerileri sunuyor. Bununla birlikte kullanıcıya kampanya, stok yenileme ya da yeni ürün bildirimleri yaparak süreci takip etmesini de sağlıyor. Şu an için bu özellik sadece ABD'deki sınırlı kullanıcı gruplarına sunuldu.
Meta’dan Principal-Based Buying
Meta, reklam tarafında tartışmalı bir alana girerek principal-based buying modelini ajanslarla hayata geçirmeye hazırlanıyor. Bu modelde ajanslar, Meta’dan reklam alanını toptan satın alıp, kendi müşterilerine üzerine kâr koyarak satacak. Meta için bu, ajansları bir nevi satış gücüne dönüştürüp harcamayı platform içinde tutma stratejisi.
Ancak işin pazarlama tarafında işler karışık. Reklamcılar artık şeffaflığı sağlamakla, ajansların kâr hırsı arasında kalacağa benziyor. Medya planları gerçekten marka için mi yapılıyor, yoksa ajansın kasasını doldurmak için mi sorusu artık daha sık sorulacak. Bu da pazarlamacıları bütçe yönetimi ve güven ilişkisi açısından zorlayabilir.
Reklamcılar Taş mı Yesin?
Bir yanda reklam alanlarını ajanslara toptan satıp kendi kârını garanti altına almak isteyen Meta, diğer yanda İngiltere’de reklamsız Facebook ve Instagram deneyimi için ücretli abonelik modelini gündemine alıyor. AB’de başlayan bu “ya izin ver ya ödeme yap” modeli, kullanıcılardan ya kişiselleştirilmiş reklamlara onay vermelerini ya da aylık ücret ödemelerini istiyor. Gelirinin %96’sını reklamlardan sağlayan Meta için bu, yeni bir gelir arayışı olabilir ama reklamcılar için işler giderek zorlaşıyor.
Claude Artık Web'de Arama Yapabiliyor
OpenAI'nın aylar önce çıkardığı web'de arama özelliği Claude'a da geldi. Ancak şu an için sadece ücretli abonelere açık. Claude, artık internette arama yaparak daha güncel ve bağlama uygun yanıtlar sunabiliyor; üstelik kaynakça da gösteriyor. Bizi ilgilendiren kısmıysa şu: Arama alışkanlıkları yapay zekâ araçlarına yöneldikçe Google’daki klasik reklam gösterimleri azalacak. Yani bu sadece bir yapay zekâ güncellemesi değil, reklamcılığın geleceğine dair ciddi bir sinyal.
Yeni Trend Live Shopping
Bir influencer’ın canlı yayında sürdüğü bir rujun dakikalar içinde tükenmesi artık sıradan. Canlı sosyal alışveriş dediğimiz bu yöntemde insanlar birine güveniyor, bir anın parçası oluyor ve alışveriş yapıyor. Soru sorulabiliyor, cevap alınıyor, öneri isteniyor; tıpkı bir arkadaşla mağaza geziyormuş gibi. Bu alışveriş biçimi Çin’de oldukça yaygın. Fakat McKinsey’in yaptığı araştırma ABD’li kullanıcıların %43’ünün, Avrupalı kullanıcıların ise %64’ünün ayda en az bir kere canlı alışveriş etkinliğine katıldığını gösteriyor.
Çalışanlar Yeni Influencerlar mı?
Markalar artık influencer’larla çalışmak yerine kendi çalışanlarına yöneliyor. Özellikle LinkedIn gibi bireysel içerikleri öne çıkaran platformlarda, çalışanların kendi hikâyelerini paylaştığı içerikler, marka hesaplarının ulaşamadığı kadar geniş kitlelere ulaşıyor. Örneğin Omnisend’in bir yöneticisinin LinkedIn paylaşımı, şirket sayfasının 5 katı erişim ve 12 katı etkileşim getirmiş. iScanner ise TikTok'ta, çalışanlarının hazırladığı “nasıl yapılır” videolarının, kullanıcı tarafından üretilen içeriklere göre 30 kat daha fazla etkileşim aldığını söylüyor. Bu aslında etkileşimin de ötesinde ürünün gelişim sürecini anlatan bir ekip üyesi ya da işe duyduğu heyecanı paylaşan bir çalışanın oluşturduğu güvenin de etkisi.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Bu dönüşüm sadece bir içerik stratejisi olmanın ötesinde markalar açısından pazarlama bütçelerini daha etkili kullanmanın bir yolu. Şirket içi içerik daha düşük maliyetli ve daha hızlı üretilebiliyor. Potansiyel müşterilere hitap etmenin dışında sektördeki kaliteli ve yetenekli kişilerin de şirkete de çalışılacak bir cazibe katıyor. Artık markaların yalnızca ne sattığı değil, nasıl bir kültüre sahip olduğu da önemli. Bu kültürü en iyi anlatanlar da marka değil, onun içindeki insanlar.
Apple ve Google’a AB’den Sıkı Denetim
Avrupa Komisyonu’nun Apple ve Google’a yönelik son hamleleri iki firma için de oldukça sert. Apple, iOS sistemini daha fazla üçüncü taraf cihazla uyumlu hâle getirmek zorunda. Smart TV, saat, kulaklık gibi ürünlerle daha kolay entegrasyon sağlanması gerekiyor.
Google, kendi ürünlerini arama sonuçlarında önceliklendirdiği gerekçesiyle ciddi yaptırımlarla karşı karşıya. Özellikle alışveriş, otel, ulaşım ve finans gibi aramalarda rakipleri dışlayan bu yapı rekabeti sınırlıyor. AB, Google’ın Play Store dışındaki içeriklere yönlendirmeyi engellemesini ve geliştiricilere uyguladığı yüksek komisyon oranlarını da görüşecek.
Bluesky Sezarları Sevmiyor
Bluesky CEO’su Jay Graber, SXSW sahnesine üzerinde “Mundus sine Caesaribus” (Sezarlar olmadan bir dünya) yazılı tişörtle çıkarak Mark Zuckerberg’e anlamlı bir gönderme yaptı. Bu tişört, Zuckerberg’in geçen yıl giydiği ve “Aut Zuck aut nihil” (Zuck ya da hiçlik) yazan tişörte doğrudan bir cevap. Zuckerberg’in kendini Sezar’a benzeten bu ifadesi, tek bir kişinin tüm gücü elinde topladığı merkezi yapıyı simgeliyordu. Graber’in mesajı sadece bir espri değil, Bluesky’ın merkeziyetsiz yapısına dair net bir duruştu: Güç tek kişide toplanmamalı. Tişört platformun ideolojisini anlatan güçlü bir pazarlama aracına dönüştü ve 30 dakikada tükendi.
Bülteni bitirmeden önce bahsetmemiz gereken bir konu daha var. Bildiğiniz gibi Flu TV’nin kurucusu İlker Canikligil tutuklandı. Sonrasında ise RTÜK’ün Fatih Altaylı ve Flu TV’ye yönelik lisans talebi geldi. Bu karar yalnızca içerikle ilgili değil erişimle ilgili gözüküyor. Bu kanallar bir platform değil yayın yaptıkları mecra ise YouTube. Eğer ölçüt erişim ve takipçiyse, bu durumda influencerlar, içerik üreticileri ya da herhangi bir popüler kanal da aynı talep ile karşı karşıya kalabilir.
Yayınların Türkiye’de görünürlüğü kesilirse, içerik stratejileri, reklam anlaşmaları ve izleyiciyle kurulan bağ büyük zarar görebilir. RTÜK’ün bu kararının bir tebliğe dayanmadığı ve henüz resmi olarak iletilmediği bilgisi ise sürecin ne kadar belirsiz yürütüldüğünü ortaya koyuyor. Bu sadece iki kanalın değil, tüm dijital yayın ekosisteminin geleceğini ilgilendiriyor.
Bu hafta da bültenin sonuna geldik.
Şimdiden herkese iyi bayramlar.
Yorumlarınız ve desteğiniz bizim için önemli, ihmal etmeyin lütfen :)