Funnel Ömrünü Tamamladı mı?

Funnel’ın lineer akışına meydan okuyan Loop, müşteri yolculuğunu bitmeyen bir öğrenme döngüsü olarak yeniden tanımlıyor.

HubSpot bu yıl INBOUND sahnesine büyük bir iddia ile çıktı: “Funnel artık işlemiyor.” Bu çıkış, yıllardır pazarlamanın temel yapılarından olan huni modeline karşı en büyük meydan okumalardan biri. Yerine koydukları modelin adı ise Loop. Dört adım – Express, Tailor, Amplify, Evolve – markaların büyüme sürecini düz bir çizgiden sürekli beslenen bir döngüye taşıyor. Funnel’ın basamaklı mantığına karşı, Loop müşteri yolculuğunu bitmeyen bir öğrenme ve uyarlama süreci olarak tanımlıyor.

Burada sorulması gereken soru; Bu gerçekten funnel’ın mezar taşı mı? Yoksa HubSpot, değişen dijital davranışları açıklamak için eski oyunun kurallarını değiştirip yeniden mi pazarlıyor?

Funnel Neden Çöküyor?

Arama davranışları köklü bir değişimden geçiyor. Kullanıcı, arama çubuğuna yazdığı sorunun cevabını doğrudan Google’ın özetinde ya da ChatGPT, Perplexity gibi yapay zekâ araçlarında buluyor. Bu durum, yıllardır içerik pazarlamanın ana ekseni olan organik trafik hattını da bir anlamda kesiyor.

Bu yeni döngü ise funnel mantığını tamamen ters. Yıllarca hepimizin bildiği sisteme göre, ziyaretçi siteye gelir, blog içeriklerini okur, form doldurur, ardından müşteri adayı olarak yolculuğunu tamamlardı. Organik trafik hattında yaşanan kesinti bu yolculuğun ilk adımı olan siteye gelme sürecini çoğu zaman hiç başlatmıyor. Müşteri sorunun cevabına yapay zekâ özetleri sayesinde ulaştığından markanın kurduğu funnel akışının dışında kalıyor.

HubSpot, bu tezlere dayanarak funnel’ın ortadan kalktığını söylüyor. Fakat bana göre hâlâ insanlar bir problemi fark ediyor, seçenekleri değerlendiriyor ve sonunda karar veriyor. Yani bir funnel yapısı var. Fakat daha parçalı ve doğrusal olmayan bir düzlemde ilerliyor. Burada sorun funnel’ın tek kanala sıkışmış olmasından dolayı eski etkinliğini sürdürmemesi.

Loop’un Çözümü Ne?

Loop sistemini HubSpot, funnel’ın yaşadığı bu tıkanıklığı çözme vaadiyle ortaya attı. Funnel her zaman bir dönüştürme hattı olarak görüldü. Ziyaretçiyi huninin en üstünden alır, katman katman aşağı kadar indirir ve sonunda müşteriye dönüştürürdü.

Loop ise aynı süreci kapalı bir hat gibi görmek yerine, açık bir sistem olarak kurguluyor. Her temas noktasında yeni bir veri üretiyor, bu veri sonraki iletişimi daha isabetli hale getirmeyi amaçlıyor. Sistem her aşamada öğrenme ve uyarlama üzerine kurulu.

Daha net anlatmak gerekirse funnel’da müşterinin markanın sitesine gelmesi bekleniyordu. Loop sisteminde ise marka müşterinin bir nevi ayağına gidiyor. Her platforma göre içeriklerini uyarlıyor. Örneğin TikTok’ta kısa video formatında ürün deneyimi sunuyor, Reddit’te kullanıcıların açtığı başlıklara yanıt veren içeriklerle var oluyor, podcast’lerde marka hikâyesini konu eden bölümler yayınlıyor. Bununla birlikte yapay zekâ sistemlerinde de gözükmek için strateji üretiyor.

Bu durum bilinmedik ya da şu zamana kadar markaların yapmadığı bir strateji mi? Loop sistemi gerçekten ne sunuyor?

İki Model Birbirine Rakip mi?

Loop ile ilgili okuduklarıma -her ne kadar playbook yayınlanmamış olsa da- bakarak şunu söyleyebilirim: Ortada yeni bir kavram yok. Sadece bu zamana kadar yapılanlar bize sistemli şekilde sunuluyor. Blog yazılarının farklı mecralarda uyarlanarak paylaşılması, kampanyaların çoklu kanallarda yürütülmesi, veriyle sürekli optimizasyon yapılması gibi yöntemler uzun süredir uygulanıyor.

Aslında Loop’un yaptığı funnel’ın tek yönlü akışını dinamik bir öğrenme sürecine dönüştürme iddiası. Bana kalırsa bu nedenle “funnel bitti, artık Loop var” gibi bir iddia doğru değil. Funnel hâlâ müşteri zihnindeki süreci açıklamak için en iyi yöntem.

Asıl Tehlike Nerede?

Loop kulağa güçlü bir strateji olarak geliyor ama uygulama kısmı kolay değil. Markalar özellikle Express aşamasında bu riski yaşayabilir. Express, markanın kendi sesini, tonunu ve bakış açısını tanımladığı adım. “Biz kimiz, nasıl konuşuyoruz, müşteriye nasıl görünmek istiyoruz?” sorularına yanıt verilen alan. Bu alan doğru bir başlangıç gibi gelse bile odak tamamen markanın kendisinde olursa müşteri problemleri arka planda kalabilir. Böyle olunca Loop, müşteriye dokunan bir sistem olmaktan çıkıp yalnızca marka için yeni bir jargon üreten sistem olur.

Aynı zamanda funnel’a sıkı sıkıya bağlı kalmak da aynı şekilde risk. İnsanlar artık bilgiye siteleri ziyaret ederek değil de TikTok’ta dolaşarak, Reddit’te tartışarak, hatta ChatGPT’nin cevaplarından ulaşıyor. Bütün bu gerçeklere rağmen marka yalnızca huninin adımlarına güvenirse, bu yeni alanlarda görünmez hale gelebilir.

Loop marka merkezli uygulandığında müşteriyi görmezden gelen ve kendi etrafında dönen bir çark haline gelir. Tersi durumda, Funnel’a sıkı sıkıya tutunup yeni dağıtım kanallarını ihmal etmek de sizi görünmez kılar. Böyle baktığımızda aslında bu iki yaklaşımı birlikte değerlendirmeliyiz.

Markalar Hangi Modeli Tercih Etmeli?

Bu tartışmayı “ya o, ya bu” seçimine indirgemek mantıklı görünmyüor. Bana göre funnel insanların zihinsel yolculuğunu anlamanın en net şeması. Bir problemi fark etmek, seçenekleri değerlendirmek ve sonunda karar vermek varlığını koruyor. Loop ise bu yolculuğun sahnesini değiştiriyor.

Markalar nasıl hareket etmeli?

• Funnel’ı müşterinin karar yolculuğunu anlamak için kullanmalısınız, yok sayamazsınız.

• Loop’u uygulama modeli olarak kullanabilirsiniz. Böylece müşteri sitenize gelmese de içeriğinizi TikTok’ta, Reddit’te, podcast’lerde ve yapay zekâ yanıtlarında karşısına çıkarmalısınız.

• Yapay zekâ veriyi işleyip kişiselleştirilmiş içerikleri hızla üretsin. İnsan ise bu içeriklerin tonu, bağlamı ve ikna gücü üzerinde son sözü söylesin.

İnsanlar farkındalık yaşıyor, seçenekleri tartıyor, karar veriyor. Loop ise bu sürecin marka tarafını düzenliyor: her aşamaya nasıl içerik, hangi kanalda ve formatla gidileceğini tanımlıyor. Funnel bize, müşteri şu an hangi aşamada sorusunun cevabını verirken, Loop bu aşamaya nasıl ulaşacaksınız sorusunu yanıtlıyor.