Bu hafta Entrepreneur’daki The Content Strategy Shift That’s Changing How Brands Connect With Audiences yazısını okudum. Yazıda artık içerik üretiminin üç ses arasında bölünmüş olduğu anlatılıyor: kullanıcı (UGC), çalışan (EGC) ve yaratıcı (CGC). Yani her biri markaya “insan sesi” kazandırmak için var.
Bu dönem aynı zamanda, yapay zekânın içerik üretiminde sınırları belirsizleştirdiği bir dönem. Artık bir yazının ya da bir videonun yapay zekâ mı insan eliyle mi üretildiği belirsizlenmiş durumda. Bu da otantiklik kavramını daha önce olmadığı kadar kırılgan hale getiriyor.
Markalar samimiyet arayışında UGC’ye sarılıyor, çalışanlarını hikâyenin içine katıyor, influencerlarla iş birliği yapıyor. Otantiklik bugün markalar için yapay zekâya karşı inşa edilen son kale. Markalar ne yapacak?
Gerçekliği Üretmek Sahiciliğe Zarar Verir mi?
İçerik üretiminde doğallık tasarlanan bir olgu haline geldi. Videolardaki amatör kamera açıları, yanlış yazılmış tweetler ya da Linkedin postları… Bu planlanmış doğallık halinin ardında, yapay zekânın kusursuzluğunu dengelemek için markaların bilinçli biçimde hata üretmesi var. Bir anlamda gerçeğe yaklaşmak için kurguya ihtiyaç duyuyoruz. Ve tam da burada sahiciliği öldürüyoruz.
Otantiklik bugün güven inşa etmek için kullanılan bir araç. Yani bir strateji. Bu da markaları tehlikeli bir çizgiye taşıyor. Samimi görünmeye çalışmak, sahte görünme riskini de büyütüyor.
Üretilmiş Samimiyet
Her marka gerçek görünmeye çalışıyor. Ama burada üretilmiş bir gerçeklik kavramı da karşımıza çıkıyor. UGC, marka ya da şirket çalışanlarının içerikleri bir kurgunun parçası. İyi yazılmış bir hikâye, doğru ışık, bilinçli bir amatörlük… Kısacası hepsi bir illüzyon yaratmak için tasarlanıyor.
Otantik olmak, bu illüzyonu mükemmelleştirmek anlamına gelmiyor. Bir markanın otantik olması, her içeriğinde “biz samimiyiz” demesiyle ölçülmüyor. Yapay zekânın ürettiği hız ve ölçek, markaları sürekli daha fazla içerik üretmeye zorluyor. Ama bu hızın içinde markayı tanımlayan ne? Bu soruya gerçekten cevap veriliyor mu?
Otantiklik için Yeni Tanım
Tutarlılık, markaların görünmeyen vaadi aslında. Ürün ya da mesaj değişse de ton, tavır ve tepki aynı kaldığında müşteri markaya güvenmeyi öğreniyor. Müşteriler markalardan sürpriz değil de istikrar bekliyor. Bu kendisini tekrarlaması manasına gelmiyor. Tutumunun sürekliliğini görmek istemesi diyebiliriz. Bir nevi öngörülebilirlik.
Öngörülebilirlik müşterinin zihninde bir konfor alanı yaratıyor. İçeriklerde her temas noktasında benzer bir duyguyla karşılaşmak, markayı müşteri için tanıdık kılıyor. Tanıdıklık da fark edilmeden oluşan bir sadakat. Tüm bunlardan hareketle otantiklik için yeni bir tanım yapacak olursak, tekrar eden bir güven sinyali de diyebiliriz.
İçerik Üretiminde Yeni İhtiyaç: Odak
Marka için reçeteyi de en son da verelim: Odak. Odak markanın tüm bu gürültü içerisinde yönünü bulmasını sağlayacak pusula. Çok sesli olma isteği, her platformda görünme gerekliliği markaların ne söylediğini belirsizleştiriyor. Yani bir tutarsızlık üretiyor.
Odağı kaybolmayan bir marka, kitlesi için net mesajlar üretebiliyor. Burada her içeriği aynı tonda ya da aynı biçimde üretmekten bahsetmiyorum. Hangi içeriğin markaya ait olduğunu seçebilme yeteneğini anlatmaya çalışıyorum.
Ne tür içerik üretirse üretsin markanın yapması gereken odaklanmaktır. Bir marka odaklandığında mesajları aynı çizgide ilerler. Aynı yöne giden her mesaj da zamanla güven duygusunu oluşturur. Odak, hızın değer kazandığı bu dönemde, markanın yavaş düşünebilme lüksü diyebiliriz.
Bunun için markaların yapması gereken ne?
Her alanda görünmeye çalışmak yerine hangi alanın markaya uygun olduğunu belirlemeli.
Markanın tüm üretim süreci, tek bir amaç (müşteriye ne vaat ettiği) etrafında birleşmeli. Ve her içerik bu vaadi yeniden hatırlatmalı.