Ticaret Bakanlığı, geçtiğimiz hafta İstanbul Sabiha Gökçen Havalimanı gümrüğünde piyasa değeri yaklaşık 659.000 TL (yaklaşık $16.250) olan 132 adet oyuncağa el koyduğunu açıkladı. Bu kadar pahalı oyuncaklar da ne derseniz, bunlar kaçak Labubu bebekleriydi. Peki Türkiye'de yasal satışı onaylanmamış bu oyuncaklar dünya çapında kaçakçılığı yapılacak kadar büyük bir fenomene nasıl dönüştü?
*Kaynak: https://www.businessoffashion.com/articles/marketing-pr/labubu-dolls-rise-pop-mart-tiktok/*
Keskin dişleri, büyük gözleri ve kabarık kulaklarıyla, "çirkin-sevimli" olarak tanımlanan ve hızla sosyal medyayı ve pazaryerlerini ele geçiren Labubu bebekleri ile tanışın. Hong Konglu sanatçı Kasing Lung tarafından 2015 yılında Nordic esintili bir resimli kitap serisinin parçası olarak yaratılan bu karakterler, Çinli oyuncak devi Pop Mart'ın 2019'da oyuncakların lisansını alıp üretmeye başlamasıyla küresel bir sansasyon haline geldi.
Küresel Çapta Kültürel Çatışma
Labubu çılgınlığı Türkiye haricinde de bazı ülkelerde baş ağrıtıyor gözüküyor:
Erbil'de Labubu bebekleri resmen yasaklandı. Yetkililer, bunu "tüketici sömürüsü" (kör kutu taktikleri) ve "kültürel endişeler" (bebeğin geleneklere uzak görünümü) nedeniyle yaptıklarını belirtti. Yaklaşık 2.000 Labubu bebeği toplandı ve altı işletmeye yasal işlem başlatıldı.
İngiltere ve Güney Kore'de perakendeciler, stok yenilemelerdeki kargaşa yüzünden mağaza içi satışları durdurdu. Çin gümrükleri kaçakçılığa karşı önlem alırken, Rusya'da bazı milletvekilleri "korkutucu görünümü ve psikolojik etkisi" yüzünden Labubu'yu tamamen yasaklamayı önerdi. Çin'de bankalar Labubu'yu tanıtım hediyesi olarak kullanmaktan men edildi.
Bazı sosyal medya kullanıcıları ise, Labubu bebeklerini antik Mezopotamya iblisi Pazuzu ile ilişkilendirerek korku ve endişe uyandıran ikinci bir akım başlattı ve bazı insanlar sırf bu nedenle bebeklerini yakarak imha etmeye başladı.
Küçük Bir Oyuncaktan Küresel Fenomene
Labubu'nun bu kadar tutulmasının temelinde, hangi figürü alacağınızı bilmediğiniz o "kör kutular" var. Bu, bir "avlanma heyecanı" yarattı ve nadir "gizli" sürümlerin binlerce dolara satılmasına yol açtı. (Nostaljik örnekleri için bkz: Kinder süpriz yumurta, Panini futbolcu kartları). Pop Mart'ın gelirlerinin 2024'te neredeyse 2 milyar dolara ulaşmasının temel sebebi de bu bebekler.
Ama asıl patlama tahmin edebileceğiniz gibi TikTok'taki kutu açılımları ve sosyal medyanın gücü ile geldi. Markalar da tüketicinin ilgisini çekmek için bu trende katılınca viral içerikler kartopu etkisi ile büyüdü.
E.l.f. Cosmetics, Ladurée, Coca-Cola ve Uniqlo gibi markalar iş birlikleri ya da lisanslı ürünler ile Labubu'yu kampanyalarına dahil ettiler. Fakat hedef kitlesini unutarak viral trendi yakalamaya çalışan Louis Vuitton'ın 1.200 dolarlık Labubu benzeri "Vivienne Fashionista" çanta takıları veya Urvashi Rautela'nın taşıdığı sahte olduğu iddia edilen Labubu'lar gibi tepki alan paylaşımlar da oldu.
Büyükler İçin Oyuncaklar
Bu oyuncakları parlatan başka bir faktör "Kidulting" Akımı. Pandemi sonrası stresi atmak ve "içindeki çocuğa" dokunmak isteyen yetişkinlerin oyuncaklara olan ilgisiyle beslenen akım sayesinde, markalar bu yeni alıcı profiline hitap etmek için ürün gamını “çocuk kalanlara” göre de şekillendiriyor.
Ünlülerin de bu trende katılması gecikmedi. Blackpink'ten Lisa, Rihanna, Kim Kardashian, ve hatta David Beckham gibi ünlülerin Labubu'ları çantalarında taşıması veya sergilemesi, çılgınlığı katladı. Böylece Labubu sadece bir oyuncak değil bir moda aksesuarına da dönüştü.
Markalar İçin Vaka Analizi Özeti
Sonuç olarak, Labubu çılgınlığı, markaların niş hayran kitlelerinden nasıl faydalanabileceğine dair harika bir örnek. Küçücük bir figür, sosyal medyada viral olup ülkeden ülkeye kaçak yollarla taşınırken, markalar da bu heyecanın neresinde duracağını çözmeye çalışıyor. Niş topluluklar bile küresel pazarda doğru kaldıraçlarla kolektif bir heyecana dönüşebiliyor. Pazarlamanın sihirli gücü de değil bu, daha ziyade “içimideki çocuğun” bir yerlerde beklediğine dair yandıık bir duygu. Bu nedenle bir oyuncakla başlayan bu akım; pazarlama stratejileri, kültürel hassasiyetler ve tüketici psikolojisinin nasıl iç içe geçtiğini gözler önüne seriyor.