Cannes Lion Festivali’nin dikkat çekici konuşmalarının biri Gap CEO’su Richard Dickson’dan geldi. Dickson, iğneyi kendilerine batırarak markayı nasıl yeniden hayata tutunduracaklarını açıkladı. Geçmişteki hatalarından birinin müşterileri çok fazla promosyonla "boğmak" olduğunu itiraf eden Dickson, "moda eğlencesi" olarak adlandıkları, büyük ürün fikirlerini büyük kampanyalara dönüştürerek markayı kişileştiren bir stratejiyi uygulamaya başladıklarını ifade etti.
2023 yılında Gap'e katılan Dickson aslında yabancı bir sima değil. Daha önce 20 yılı aşkın bir süre Mattel'de görev yapmış ve Barbie markasını canlandırmasıyla tanınıyor. Gap'in yıllarca süren düşük performansı üzerine bu pozisyona gelen Dickson’a göre marka, “kimlik” sorunlarıyla karşı karşıya ve insanlar markanın "nereye gittiğini" göremiyor ve merak ediyor. Gap Inc.'in (Gap, Banana Republic, Old Navy, Athleta) markaları için ortak canlandırma formülünün kültürel uygunluk, harika ürün, harika uygulama ve harika deneyim olduğunu belirtiyor.
Birçok marka üzerinde yattığı stoğu likidite edip nakite çevirmek amacıyla önce “indirim” yapmayı düşünerek hareket etse de, bu sadece kısa vadeli bir nakit akışı çözümü. Uzun vadede ise indirim ve promosyonlara alışan tüketici, indirimsiz halde ürününüzü satın almayı artık düşünmediği için bu strateji bir ölü yatırıma dönüşüyor. GAP’in yaptığı gibi hatanın neresinden dönerseniz yanınıza kar kalıyor ve markaları dönüştürmenin ana kuralı bir “hikaye anlatma sanatı”ndan geçiyor.
Bu dönüşüm hikayelerinden en çarpıcı olanı bence hala Lego markasının hikayesi. 2003 yılında 800 milyon $ borç içinde olan marka, o zamanlar 36 yaşında olan CEO Jørgen Vig Knudstorp’un vizyonu sayesinde önce “back to basics” diyerek, her seferinde bir tuğla koyarak satışlarını arttırdı. Sonrasında ise inovasyon ve yaratıcı stratejileri ile “oyuncak sektörünün Apple markası” haline gelmeyi başardı (Bugün Apple’ın olduğu nokta her ne kadar inovasyon konusunda eleştiriler alsa da). 2008-2010 krizi sırasında bile karlılığını dört katına çıkaran marka, bugün hala büyüme trendine devam ediyor ve 2024 yılında en son kendi ciro rekorunu kırdı.
Markanın etkileşimini arttıran gülen suratlı Lego insanlarını (Minifigures) yaratmasının ardından 2014 yılındaki Lego filmi ve sonrasında Lego Batman filmi ile gönüllerde taht kurmayı başardı. Yetişkinler için Lego Architecture ve artık kendi çiçekçi mağazalarını açmalarını sağlayan Logo Botanicals gibi serilerinin piyasaya çıkması ise bambaşka bir yaratıcılık seviyesi. Bundan 5 sene önce plastikten çiçekler satılan bir mağazaya girmeyi hayal bile edemezken, rekabetin hiç olmadığı, kendi talebini kendi yaratan tam bir “Mavi Okyanus Stratejisi” örneği görüyoruz.
Markaların kuruluş aşamalarında yarattığı değer ve insanlarla kurdukları bağ o kadar önemli ki, birçok markanın “yeniden doğuş/dönüşüm” stratejilerinde hep karşımıza aynı kavramlar çıkıyor: “back to the roots/ back to basics/ back to company origins”. Önce dağılan odağı özüne dönerek toparlamak, sonrasında vizyon hakkında yeniden inovatif şekilde, eski bağları koparmadan ama yeni bağlar yaratarak ilerlemek temel çözüm. Özüne dönmek yerine tamamen yeni bir kitleye, tamamen yeni bir kimliğe bürünerek hitap etmeye çalışan, eski bağlarını hiçe sayıp asıl sadık kitlesini üzerek başarısız bir kampanyaya imza atan Jaguar’ın hikayesinden daha önce bahsetmiştik.
Biz de o bağı kuralım mı? Benzer şekilde hayata yeniden tutunan başka marka örneklerinizi yorumlara bekliyorum.
Yeni yazılardan haberdar olmak ve çalışmamı desteklemek için ücretsiz abone olun.