Markayı Büyüten Kurucu mu? Sistem mi?

Viralliğin içgüdüden çıkıp pazarlama altyapısına dönüştüğü noktada, büyüme ile özgünlük arasındaki savaş başlıyor.

MrBeast’ın bugüne kadar viralliği kişisel sezgisiyle yönettiğini düşünüyorduk ya da ben öyle düşünüyordum. Ne zaman içerik üretileceğini, neyin paylaşılacağını, kitlenin neye tepki vereceğini bildiğinden dolayı da kurduğu sistem çalıştı.

Bu tabloyu değiştiren bir yazı okudum. Yazı, Beast Industries’in Head of Viral Marketing pozisyonu için iş ilanı açmasını viralliği ticari sonuçlara bağlayan bir büyüme fonksiyonu olarak tanımlıyordu.

Bu rolün müşteri edinimi, dönüşüm oranları ve pazarlama verimliliğinden sorumlu olacağı belirtiliyordu. Bir anlamda virallik kavramının ölçeklenebilir bir sisteme dönüşmesi isteniyordu. Bana kalırsa bu aynı zamanda kurucunun sezgisinin bu ölçekte bir ticari yapıyı sürekli taşıyamadığının da kanıtı.

Peki viralliği sistemleştirmek büyümeyi garanti altına alır mı? Sistemleşmiş bir virallik ne kadar özgün olabilir?

Viral Olmak Kimin Elinde?

Kurucu merkezli sistemde kişisel karar alma hızı belirleyicidir. İçerik ne zaman yayınlacak? Hangi başlık konulacak? kısacası bütün süreç kurucunun sezgisi ile yürür. Bu yapının avantajı da burasıdır.

İşin bir de süreklilik kısmı var. Kişisel karar ya da tek merkezli bir yapı bir sistemi ne kadar taşıyabilir? Mr. Beast örneğinden yola çıkarsak epey bir taşımış diyebiliriz. Ve başarısını da görmezden gelemeyiz.

MrBeast, viral olma refleksini bireysel kararlardan alıp operasyonel bir yapıya taşımaya çalışıyor. Aslında yapılmak istenen büyümenin süreklilik kazanması. Böyle anlatınca kulağa hoş geliyor ancak bu yapının da yan etkileri var: içerik kararları sisteme bağlandığı için ne konuşuluyor, insanlar hangi konuyla ilgileniyor, zamanlama uygun mu gibi sorulara bakılmaz. Karar verilirken geçmiş performans verileri dikkate alınır. İşte tam burada da özgünlük ortadan kalkabilir.

Sistem Her Zaman İyi midir?

Kurucunun verdiği kararlar yaratıcılığın ötesinde risk yönetimiyle ilgilidir. Buradaki asıl güç, yapılabilir olan ile yapılmaması gereken arasındaki farkı ayırt edebilmektir. Her fikir hayata geçirilebilir. Ama her fikir markaya hizmet etmez. Bu eleme süreci çoğu zaman görünmez.

Sistem ise kurucunun yaptığı bu ayrımı yapmakta zorlanır. Geçmiş verilere bakarak karar verir. Ve daha önce dönüşüm üreten mesajları tekrarlar. Riskli görünen alanları dışarıda bırakır. Bu yaklaşım, kaybı azaltır. Fakat bir süre sonra markanın mesajları birbirine benzemeye başlar.

Kurucu sezgisinin farkı burada ortaya çıkar. Kurucu, verinin gösterdiği kazancı değil de verinin gösteremediği riski yönetir. Bugün çalışan bir mesajın yarın hangi probleme dönüşebileceğini hesaplar. Bu yüzden kurucu sezgisini bir filtre mekanizması olarak tanımlayabiliriz.

Viral Ölçülebilir mi?

Burada Mr. Beast’in viralliği ölçmekten kastı videonun izlenme sayıları değil. Ölçülmek istenen; dikkatin neye dönüştüğü, temas noktasının satışa bağlanıp bağlanmadığı ya da anlatının tekrar satın almaya yol açıp açmadığı…

Pazarlama açısından bakarsak bu yaklaşım oldukça rasyonel. Büyüme, ölçülebildiği kadar yönetilebilir. Buraya kadar her şey çok güzel. Ancak kazın ayağı aslında tam olarak böyle değil. Viral kavramı dikkat üretme metriği olmaktan çıkıp ticari etki metriğine dönüştüğünde ne olur?

Hemen olacakları sıralayayım: çalışan sistem tekrar edilir, riske girilmez. Böylece büyüme sağlanabilir. Ancak markayı ileriye taşıyamaz. Marka birbirine benzeyen işlerin ötesine geçemez. Yani heyecan kaybolur.

Sezgi mi Veri mi?

Bir toplantıda “içime sinmedi” demek zordur ama “geçmişte bu format yüzde 12 daha iyi çalıştı” demek pazarlamacı için daha kolaydır. Bu yüzden pazarlama ekipleri zamanla şu refleksi geliştirir: Önce kanıt, sonra fikir.

Bu yaklaşım güven verse de yeni bir şey üretmez. Kanıt her zaman geriden gelir ve veri, olanı açıklar. Olacak olanı tahmin eder gibi yapar ancak elinde bir veri olmadığından garanti vermez.

Viralliğin sistemleştirilmesi tam olarak burada bir kırılma yaratıyor. Sistem, sezgiyi karar sürecinden çıkarmıyor bilakis onu konuşulamaz hale getiriyor. Sezgi artık “kişisel yorum” olarak addedilirken veri ise “nesnel gerçek” kabul ediliyor.

Mr. Beast için Risk Ne?

Mr. Beast’ın aldığı kararın sonuçlarını görmek lazım. Var olan talebi sistemleştirme fikri şu an için mantıklı gözüküyor. Bununla birlikte bu karar sonrası marka daha fazla satış yapmanın yanında var olan kimliğini koruyabilecek mi?

MrBeast’in aldığı risk ise viralliği içerikten koparıp pazarlamaya bağlamak. Bu hamle pazarlama sistemi, markanın sınırlarını tek başına çizmeye kalkmazsa başarılı olabilir. Ayrıca daha fazla satış ülküsü gerçekleşirse Mr. Beast pazarlama alanında yeni bir pozisyon açmış olur. Havalı da bir ismi var, mutlaka maaşı da iyidir.

Ama hem büyüme gerçekleşir hem de marka kimliği korunursa kurucudan bağımsız bir büyüme sisteminden, system-led growth kavramından daha çok bahsetmeye başlarız.