Son bir yılda normalden çok daha fazla tech draması gördük. Şirketlerin hacimleri büyüdükçe maruz kaldığımız ilişkiler ağı da karıştı. Apple’ın prime döneminden alışık olduğumuz yetenek avcılığı, kişilik suçlamaları ve daha fazlasınına şahit olduk. Dahası, teknoloji dünyasının lansmanları, eventleri, duyuruları her gün daha da büyük ve gösterişli hale geldi. Sayısı da epey arttı. Ne göremedik bütün bu süreçlerde?
Yeterince kadın yönetici.
Yapay zeka yatırımlarıyla marketing stratejilerinden planlamalarına bir sürü değişikliğe giden şirketlerde en çok ne gördük (ve görmeye devam ediyoruz?)
Kadın marketing ekibi.
Bunun bir sosyal medya adı da var, marketing girl.
Açıkçası bu yazı, Google I/o hakkında araştırma yaparken ortaya çıktı. Keynote konuşmacılarına ve konulara bakarken açılış sunumunda Paige Bailey’nin ismini gördüm. Kendisini tanımıyordum ve ilk varsayımım “marketing ekibinden bir kadını açılış sunumuna koyduklarını düşündüm. Yine de biraz bakınca developer olduğunu farkettim ve Linkedin’den özür babında takip ettim kendisini. Eminim hissetmiştir.
Çünkü marketing, son otuz yılda kadın işi haline gelmiş bir alan. Reklamcılık ofislerinde, sosyal medya ajanslarında, içerik üretim ekiplerinde kadın çalışanlar çoğunluğu oluşturuyor. Gözle görülür bu dönüşümü, istatistikler de teyit ediyor.
Oysa paranın akışını takip ettiğimizde biraz daha farklı bir manzara ile karşılaşıyoruz. Yumuşak beceri alanına itilmiş sosyal medya ve kreatif işler, performance marketing alanlarında ise erkek egemenliğinin korunması, ve bu ikisinin birlikte kurduğu sistematik gelir eşitsizliği.
Feminizasyon Nasıl Gerçekleşti?
Türkiye reklamcılığının kökenleri Osmanlı’nın son dönemlerine uzanır. Ceride-i Havadis’te (1840) “ilancılık” başlasa da, modern reklamcılık Cumhuriyet’le hızlanır. 1950’lerle birlikte, radio reklamları başlar (ilk radyo reklamları 1951’de). 1972’de televizyon reklamlarına geçilir. Bu teknolojik sıçramalarla, reklamcılık sektörü erkek yönetimli, erkek tasarımcı ve yönetici kadrosuyla büyür.
Türkiye’nin endüstri modernizasyonu, özellikle 1960’lardan itibaren hızlanır. Coca-Cola, Nivea, Puro, Pertev gibi uluslararası markalar pazara girer. Reklam ihtiyacı patlar. Fakat bu dönemde reklam, hala bir köy kahvesi kadar erkektir, erkek stratejistler ev hanımlarına yönelik tüketim mesajlarını tasarlar. Pek de kabus mesajlardır bunlar. 1960’lar ve 70’ler kadının “modern” temsilleri de bu kalemlerden çıkar.
Gerçek feminizasyon, 1980’lerle başlar. Uluslararası ajanslar (McCann Erickson (1973 gibi erken bir tarihte mesela) Türkiye’ye girer. Özel radyo ve televizyon yayıncılığının yaygınlaşması pazarı büyütür. Buna paralel, üniversitelerde iletişim ve pazarlama eğitimi yoğunlaşır. Kadın öğrenci sayısı artar. 2000’lere gelindiğinde, pazarlama ve iletişim departmanları, haber yazarlığından sosyal medyaya yoğun olarak kadındır. İçerik, tasarım, community yönetimi, brand activation, customer service, yani tüm bu “insanla ilgili” işler, giderek kadın işgücü tarafından yerine getirilir.
Bu feminizasyon paradoksaldir, çünkü aynı anda pazarlama sektörü marjinalleşir. Bir banka, bir otomotiv firması, bir teknoloji şirketi için pazarlama, hala “maliyet merkezi” olarak algılanır. CFO’lar, CTO’lar, satış müdürleri karar masasında yer alırken pazarlama müdürü kreatif destek sağlar.
“Yumuşak” Becerinin Ekonomisi: Cumhuriyet’ten 2000’lere
Türkiye’de 1950-1980 arası pazarlama ve reklam, hala erkek alanıydır. Eli Acıman, Bayraktar Saatçi, Ali Taran, Hakkı Mısırlıoğlu… Medina Turgul, Manajans, Rafineri gibi sektörün ikon ajanslarının çoğu erkek kurucuya sahiptir. Bunlar, gücü ve tasarımı elinde tutanlar. Ama 1980’ler ve 90’lar geçtikçe, sektör yaratıcı ve insani bir alan olarak yeniden kodlanmaya başlasa bile, üst katman hiyerarşi erkekte kalır.
2000’lere gelindiğinde, pazarlama ekipleri %60, %70, hatta %75 kadından oluşmaya başlar (Lenovo Türkiye çok iyi bir örnek bence bu alanda). Ama ekibin başında kimin olduğu, kimin bütçeye eriştiği, asıl mesele. 2024’den beri Reklamcılar Derneği Başkanı Burcu Özdemir ama Medyatech, Havas, GroupM, OMD, TBWA gibi büyük ajansların başında hala erkekler var, özellikle medya satınalma ve performans alanlarında.
İşte burada ortaya yumuşak beceri tuzağı ortaya çıkıyor. Pazarlama yoğun olarak kadın işgücüyle dolduğu zaman, sosyal medya yönetimi, content strategy, brand activation, community engagement gibi alanlar “yaratıcı, insani, duygusal” olarak etiketleniyor. Yani soft skills. Bu durum sosyal medyada da bu alanların “kadın kreşi” gibi ifadelerle aşağılanmasıyla göze çarpıyor.
Performance Marketing’in Erkek Kalesi
2010’larla beraber, pazarlamada yeni bir ayırım oluştu: performance vs. brand (imaj, marka) Brand, yaratıcı, uzun vadeli, ölçülmesi zor olarak bir lük gibi algılanmaya başlarken, performance, sayısal, kısa vadeli, ROI-odaklı oluşuyla şirketlerin gözbebeği oldu.
Şimdi bu alanlarda çalışırken kimlerle aynı masaya oturduğumuzu düşünelim, programatik reklam, veri analitik, conversion rate optimization, pixel tracking, attribution modeling, hemen hepsinde erkek yöneticiler varken brand ve pazarlama alanlarında kadın çalışan ve yöneticiler var. Aynı masada. Çünkü aslında, bu alanlarda yüksek maaş var. CPM’den CPA’ya, her hesaplama, her automation, para gücüdür.
Freelance pazarında, Sales & Marketing kategorisinde kadın uzmanlar erkeklerden yüzde 25 daha düşük ücret talep ediyor. Marketing stratejisinde uzmanlaşmış kadın danışmanlar, erkek meslektaşlarından yaklaşık bin dolar daha az alır aynı proje karşılığında. Marketing sektöründe (UK örneğinde) kadın pazarlamacılar yüzde 16 daha az para kazanıyor. Bu, genel ekonomideki yüzde 7-8 açıktan iki kat daha yüksek.
Türkiye’de açık maaş farkına dair şirket içi rollere odaklanmış bir rapor bulamadım. Ama global freelance pazarındaki trendler, Türkiye pazarında da var, maaş farkları konusunda karnemiz hiç iyi değil çünkü.
Örneğin, 30 kişilik bir pazarlama ajansında: 5 senior yönetici (3’ü erkek, 2’si kadın), 10 müdür düzeyi (6’sı kadın, 4’ü erkek), 15 junior ve entry-level (12’si kadın, 3’ü erkek). Maaş hiyerarşisi, bu dağılımı takip eder. Erkek müdürler, kadın müdürlere göre daha “stratejik” pozisyonda algılanır. Erkek junior’lar, “gelecek yönetici” olarak; kadın junior’lar, “yetenek” olarak görülür.
Sistematik Marjinalleştirme, Pazarlama “Maliyet Merkezi” Tuzağı
Türkiye’deki büyük şirketlerde pazarlama, hala maliyet merkezi algısında kalıyor. Bir banka, pazarlama bütçesini %5-10 oranında tutarken, IT’ye %15-20 ayırıyor. Pazarlama müdürü, CFO’ya rapor vermez. Müdür, pazarlama müdürüne rapor verir. Bu kurgulanmış hiyerarşi, pazarlamayı ekonomik açıdan merkezde değil, periferiye yerleştirir.
Bunun sistematik olması, bunun çözümünün de sistematik olması gerektiği anlamına geliyor.
Birincisi, yumuşak beceri sözcüğü, halk söyleminde ve kurumsal eğitimde, cinsiyetçi terminoloji olarak tanınmalı. Pazarlama sektöründe bu terim yerine insani beceri ve teknik beceri kullanılmalı.
İkincisi, pazarlama bütçe kararları, performance vs. brand arasında bir savaş olarak kurulmamalı. Nielsen 2024 raporu, Binet ve Field’ın 60:40 kuralını (marka:performance) görmezden geliyor. Kısa vadeli ROI yatar; uzun vadeli marka değeri, ROI’ın tohumudur. Bütçe şeffaflığı bu gerçeği gösterirse, brand pazarlamasında çalışan kadın profesyonellerin ekonomik konumu yükselebilir.
Üçüncüsü, reklam ve pazarlama ajanslarında, kariyerin yükselmesi, “hard” ve “soft” beceri kombinasyonuna dayanmalı. Türkiye’de bir reklam yönetmeni, aynı anda strategy, data, creative ve media literacy sahibi olmalı. İşlerin selahiyeti için de gerekli bu.
Dördüncüsü, en önemlisi, pazarlama maaşları, iş başlığından bağımsız olarak, pazar oranlarına göre açık şekilde belirlenmeli. Freelance pazarında “%25 daha düşük” diye bir fark varsa, bu, kurumsal pazar da vardır demektir. Açık maaş politikaları, Türkiye’de pazarlama sektörünün norm haline getirmesi, yapısallığı kıracak.
Beşincisi, Pazarlama sektörü liderleri bu yapıyı sesli şekilde sorgulama sorumluluğunu taşır. Reklamcılar Derneği, sektörün maaş açığını raporlamalı. İstatistik olmadan hiyerarşi değişmez.
Bence problem, belirli alanların “yumuşak beceri” alanı olarak baskılanması ve bu etiketlenişin, ücret ve karar gücünü belirlemesidir. Türkiye’de 1950’lerde erkek tasarımcı tarafından ev hanımına yazılan reklamlar, 2024’te kadın pazarlamacı tarafından yazılırken, parasal hiyerarşi tersine dönmedi. Tersine, marjinalleştirme sistematikleşti.
Pazarlamanın iki yüzü vardır, ticari strateji ve tüketici iletişimi. Strateji, paranın karar gücüdür. İletişim, stratejinin ete kemiğe bürünmüş halidir. Kadınlar, tarihsel olarak, yürütme tarafında yer almayı “doğal” bulmak için eğitildi. Strateji tarafı, erkeklere ayrıldı. İşte burada para, gücü takip eder.
Google I/O’ya dönersek durum bu.
