Nişleşme Büyümenin Sonunu Getirir mi?

Netlik sizi görünür kılar, ancak büyüme devam etmek için bazen kendi sınırlarınıza ihanet etmenizi bekler.

Uzun süredir pazarlamada herkesin dilinden düşürmediği bir kavram var, nişleşmek. Dar bir kitleye odaklanmak, markanın mesajını sadeleştirmek ve belirli bir alanı sahiplenmek, bu kavramın temellerini oluşturuyor. Bu strateji markalara başarıyı da getirdi. Markaların hedef kitleleri netleşti, konumları keskinleşti. Hatta bu durum fiyat noktasında markaların elini güçlendirdi. Öyle ki nişleşme bir tercih olmanın ötesine geçip büyümenin temellerinden biri haline geldi.

Bugünlerde bu model test ediliyor diyebiliriz. Harley Davidson’ın yıllardır üzerine inşa ettiği premium kimliği yeniden yorumlayacağını okuyoruz. Çin’de tüketicilerin, lüks tüketimi sorguladığını ve rasyonel tercihlere yöneldiğini görüyoruz. Ülkemizde ise Cem Boyner Communite markası ile klasik kategori ve hedef kitle mantığını kıran bir model kurmaya çalışıyor.

Bu gelişmeler ilk bakışta farklı alanlara ait gibi dursa da hepsi bana göre aynı soruya kapı aralıyor: Belirli bir kitleyi sahiplenerek büyüyen markalar, o kitlenin dışına çıkmak zorunda kaldığında ne yapacak?

Netlik Büyümenin Temeli mi?

İnsanlar belirsizlikle uğraşmak istemez. Buradan alışverişe geldiğimizde ise ne aldığını, kimin için üretildiğini ve neden bu markayı tercih etmesi gerektiğini anlamak ister. Nişleşme de bu soruların hepsine cevap verir. Markayı alıcının zihninde net bir yere yerleştirir.

Harley Davidson, premium segmente ulaştığında herkes için motor üretmeyi bırakıp belirli bir kullanıcıyı hedeflemeye başladı. Güçlü ve daha pahalı motorlarla belirli bir yaşam tarzını benimseyen kitleye yöneldi.

Kozmetik ve kişisel bakım tarafına baktığımzda da markalar genel çözümler sunmak yerine belirli bir problemi sahiplenerek öne çıktı. Bu netlik tüketici için de karar verme sürecini hızlandırdı. Bununla birlikte belirli bir kitleyi merkeze alırken diğerlerini sistemin dışında bırakmaya yol açtı.

Her Seçim Bir Vazgeçiştir

Nişleşme aynı zamanda kendi sınırını üretir. Bu durum başlangıçta marka için en güçlü argümanlardan biri olabilir. Ancak büyüme devam ettikçe bu nişleşme bir bariyer olarak markanın karşısına çıkabilir.

Harley tam da bu söylediğim durumu yaşıyor şu an. Dar bir kitle markayı karlı hale getirdi ama erişimini daralttı. Şimdi bu kitle yaşlandı ve markanın büyümesi de yavaşladı. Buna bir çözüm olarak marka yeni bir anlatı kurmaya çalışıyor. Marka, ürün ve konum üzerinden kendine çok net bir alan çizdiği için bu alanın dışına ürünle çıkması zor. Bu nedenle anlatıya yöneliyor.

Eskiden güç, performans ve sürüş deneyimi gibi teknik özellikler üzerinden sınırlı bir kullanıcıya hitap eden mesajlar veiryorken şimdi herkese hitap edebilecek sahneler öne çıkarılıyor. Doğada sürüş yapan insanlar, arkadaş gruplarıyla yapılan yolculuklar anlatılıyor. Böylece geniş bir kitleye hitap etmeye çalışıyor.

Çin’de ortaya çıkan “luxury phobia” kavramı ise tüketicinin artık gösteriş temelli tüketime karşı mesafe koymaya başladığının göstergesi. Ama bunu sadece ekonomik nedenlere bağlamak doğru değil. İşin kültürel boyutları da var. Lüks tüketim, görünür olmak ve statü göstermek üzerine kurulu. Büyük logolar, kolay fark edilen ürünler ve dikkat çeken yaşam tarzı bu segmentin temeli.

Bugün ise aynı kitlenin davranışları değişiyor. Görünür olmayan ve sade ürünler tercih etmeye başlıyorlar. Nişleşme açısından bakınca, marka hâlâ aynı nişin içinde kalırken, o nişi tanımlayan davranış değişmiş durumda. Markanın alanı ve sınırları aynı olmasına rağmen hedeflediği kitle sahayı terk ediyor diyebiliriz. Bu durum yeni müşteri kazanmayı zorlaştırmanın yanında var olan kitlenin de kaybedilmesi anlamına geliyor.

Türkiye’de ise Cem Boyner’in yeni markası Communite karşımıza çıkıyor. Communite’nin anlatımına baktığımızda amaç, niş mantığını tamamen kırmak. Böyle düşünmemin sebebi şu: normalde marka önce kendine bir kitle seçer ve kitleye uygun ürün ve anlatı ortaya çıkar. Kısacası baştan sınır çizilir. Communite’ya baktığımızda ise kategori yok, belirli bir hedef kitle tanımı yok. Onun yerine farklı markaların, ürünlerin ve tarzların bir araya geldiği bir kurgu karşımızda.

Aslında bu nişleşmenin mantığına ters bir yaklaşım. Communite’de sınırları çizilmiş bir kitle değil de farklı kitlelerin bir araya gelmesi amaçlanıyor. Buradaki amaç da büyümeyi belirli bir kitleye yönelerek değil de farklı kitleleri tek bir deneyim etrafında buluşturarak elde etmek olabilir.

Premium’un Gücü

Nişleşmenin en belirgin sonuçlarından biri markayı premium bir konuma taşıması. Daha dar bir Bu da markaların fiyat konusunda rahat hareket edebilmesi anlamına geliyordu. Az kişiye hitap eden ama kitle için vazgeçilmez olan markalar, değeri fiyatın önüne koyuyordu.

Neden geçmiş zaman kullandım? Çünkü görünen o ki tüketicinin alışkanlıkları değişiyor. Çin’deki davranış değişimi bunun en net örneklerinden biri. Görünür lüksün(böyle deyine görünmez lüks ne demek onu da tanımlayamıyorum açıkcası) cazibesini kaybetmesi, markaların yıllardır üzerine inşa ettiği ve “değer” anlayışının sorgulanması anlamına geliyor.

Communite markası ise premium bir marka yaratmak yerine, değeri tek bir segment üzerinden tanımlamıyor. Farklı markalardan, fiyat seviyelerinden ve tarzlardan ürünleri bir araya getiriyor. Böylece büyümeyi, geniş bir kitlenin ihtiyaçlarına cevap vererek elde etmeyi amaçlıyor.

Hedef Oyunda Kalmak mı Oyunu Kurmak mı?

Bu sorunun cevabını net olarak vermek mümkün değil. Harley Davidson’a baktığımızda mevcut alandan çıkmıyor aslında. Ürünün sınırlarını değiştirmeden, yeni bir anlatı üzerinden daha fazla kişiye ulaşmaya çalışıyor. Bu yüzden niş kitlenin dışına çıkıyor. Yaklaşım ne kadar başarılı olur, görmek lazım.

Communite ise aslında kendine yeni bir alan tanımlamaya çalışıyor. Cem Boyner’in “pay almak yerine yeni pazar yaratma hedefi” bunun en açık göstergesi. Böylece sınırlı bir kesime hitap etmek yerine geniş bir alanı hedefliyor.

Bu iki yaklaşım arasındaki ciddi bir fark var. Harley mevcut alanın içinde daha fazla yer kapmaya çalışıyor. Communite ise alanın sınırlarını ortadan kaldırma çabasında. Eğer yeni bir pazar yaratma amacını gerçekleştirmek istiyorsa bunu yapması gerekiyor.

Nişleşme Bir Sınır mı?

Nişleşme sayesinde markalar kendilerine alan açtı ve bu açılan alandan yürüyerek belirli bir kitle için vazgeçilmez oldu. Bana göre hâlâ etkisi yadsınamaz bir strateji. Özellikle markanın ilk evrelerinde sınırların belli olması gerekiyor. Ancak belirli bir noktadan sonra markanın büyümesi önünde bir kısıtlayıcı da olabilir.

Harley’in durumu, Çin’de ortaya çıkan luxury phobia konusu ve bu yazı özelinde Communite’nin çerçeveyi kırmak isteyen yaklaşımı nişleşmenin farklı alanlardan sorgulandığını düşündürüyor. Bu nedenle nişleşmeyi tek başına bir strateji olarak görmek doğru olmayabilir. Bir aşama gibi düşünebiliriz. Markayı ayağa kaldıran, yön veren ama belirli bir noktadan sonra yeniden düşünülmesi gereken bir yapı. Çünkü büyümeye devam etmek istiyorsa, marka eninde sonunda kendi çizdiği sınırın dışına çıkmak zorunda.

Asıl mesele ise nişin ne zaman dar gelmeye başladığını fark etmek ve buna nasıl karşılık verileceğini belirlemek.