Pazarlama Etik için mi Yoksa Pazarlama Sadece Pazarlama için mi?
Sohbetlerin veri sinyaline dönüşmesi hızlanırken asıl kırılma, insanların mahremiyet çizgisiyle pazarlamanın kaderinin çakıştığı noktada yaşanacak.
Yapay zeka şirketleri aylardır reklam yok, sohbetler güvende diye açıklamalar yapıyor. Fakat son sızıntılar bu anlatıyı boşa düşürüyor. ChatGPT’nin Android beta sürümünde ortaya çıkan reklam kodları, “search ad” blokları, carousel yapıları ve alışveriş entegrasyonları bir anda dikkat çekti.
Yapay zekâ sohbetleri insanların en kırılgan anlarının işlendiği verilere sahip. Öyle ki:
Kalbim sıkışıyor diyen biri hemen “sağlıkla ilgili hassasiyet yaşayan” kişi olarak görülebilir.
İşten ayrıldım diyen biri bir anda “çalışma hayatında zorlanan” kişi etiketi alabilir.
Yani insanlar bir cümle kurar, sistem anında onları belli bir alanda sınıflandırır. Bugün böyle bir hedeflemenin yapılmadığı söyleniyor.
Ama eklenen her yeni reklam modülü ve veri politikası aynı soruyu sormamıza yol açıyor: Konuşmalar, pazarlamanın bir sonraki kaynak koduna mı dönüşüyor?
Kırılganlığın Veri Haline Gelmesi
Önceki dönemin kişiselleştirme mantığı basitti. Demografi, davranış, alışveriş geçmişi, cihaz verisi kullanılıyordu. Şimdiki dönemde ise kişinin ruhsal, fiziksel, finansal kırılganlığı yapay zekâ ile birlikte birer veriye dönüşebilir.
Sohbet tabanlı modeller yazılanları görmenin ötesinde niyeti, duyguyu, eğilimi işliyor. Stanford’un çalışması bu verilerin modelleri geri beslediğini, bazı şirketlerin ise süresiz olarak bunları tuttuğunu söylüyor.
Bunun anlamı kullanıcı herhangi bir anda mahrem bir konu açtığında, algoritma bunu zorluk yaşayan kişi olarak etiketleyebilir. Bu konu pazarlama için kullanılırsa ne olacak peki? Pazarlama, kırılganlık üzerine kurulunca hâlâ pazarlama mı yoksa davranış mühendisliği mi? Bu iki soru kritik.
Mahremiyetin Pazarlamaya Dönüşmesi
Yapay zekâ kampanyaları kırılganlıkları bir veri haline dönüştürüp, zayıflıkları ticari bir fırsat olarak görmeye başlarsa ne olacak?
Hemen beraber düşünelim, eğer sohbetten alınan bir sinyal bir sonraki kampanyada hedefleme noktası olursa:
Kalp çarpıntısından bahseden bir kullanıcıya kardiyo ürünleri
Yorgunluk hisseden bir kişiye gıda takviyeleri
Ekonomik sıkıntıdan bahseden kullanıcıya acil kredi çözümleri
gibi akışlar tetiklenebilir.
Ancak bu durumun da kendi içerisinde riskleri var:
Model, sen söylemesen bile seni bir kategoriye yerleştirebilir.
Kişi kendi hassasiyetini ilk kez reklam akışında fark edebilir.
Komplo teorilerini sevdiğimiz için güvenlik riskleri hiç olmadığı kadar önemli hale gelir.
Bu aşamada pazarlama insanın duygu ve düşüncelerini ele geçirmeye başlayan bir canavara dönüşebilir:))
Kırılgan Reklam Sinyalleri
Farkında iseniz bu durum, artık ürün tavsiyesinin ötesinde kişinin zayıf anlarının sisteme sinyal olarak girmesi anlamına geliyor. İşin ironik tarafı ise kullanıcı bunu kendisine sağlanan bir kolaylık sanarken model onu bir segmentin içerisine hapsediyor.
Yeni dönemde rekabet şu alanlarda olabilir:
Kırılganlık seviyesine göre kullanıcı grupları
Duygu durumuna göre reklam varyantları
Kişisel risk göstergelerine göre fiyatlama
Zor dönemlere göre uygun içerik akışları
Veri Hassasiyeti
Tüm bu anlatılanlara karşı veri hassasiyeti ya da İngilizcesi Data Dignity bu süreçte yeni bir ilke olarak karşımıza çıkıyor. Bu ilkeye göre, kullanıcının zayıflığı bir veri noktası değildir. Kişinin kimliğinin, hayat deneyiminin, duygusal hafızasının bir parçasıdır. Bu parçayı hedefleme malzemesine çevirdiğin anda pazarlamanın zemini kayar. Çünkü kullanıcı güveni çökerse yapay zekâ hedefleme modeli bile işlemeye devam edemez, diyor.
Bu söylemin amacı yapay zekâya etik bir alan belirlemek ve pazarlamanın nerede durması gerektiği konusunda net bir sınır çizmek. Sistem büyüyebilir, algoritma güçlenebilir, modeller daha zeki hâle gelebilir ancak insanın kırılgan tarafına saygı duymayan bir pazarlama düzeni uzun vadede ayakta kalamaz.
Bana göre burada pazarlamayı durduracak olan etik kaygılar değil. İnsanların bu pazarlama yaklaşımını benimseyip benimsememesi. Kullanıcı, “Benim mahremim bir reklam sinyaline döndüyse, bu sisteme neden güveneyim?” demeli. Ancak bu farkındalık yayılmaya başladığında sistem çökebilir.
Pazarlama için en güçlü itici güç, insanın tolere ettiği sınırdır. Bu sınır aşıldığında, kullanıcı sohbeti filtreler, veriyi kısar, platformu değiştirir ya da markayı cezalandırır.
Bu süreçte pazarlamanın kaderini belirleyen algoritmalar değil de insanların mahremiyet algısı ve sınır hissi olacaktır.