Pazarlamanın Büyük Yanılgısı Gençlik Takıntısı Üzerine
Eskiden, hayatta daha uzun kalacak, geleceği belirleyecek, para harcayacak, trendlerin peşine düşüp irrasyonel harcamalar yapacak olanlar gençlerdi. Peki şimdi?
Agizm hakkında, reklamlar ve alışveriş davranışları üzerine yazılar okuduğumu hatırlıyorum. Google’lamama rağmen bulamadım ama daha genç yaşlarımda bu konulardan şikayet edildiğini hatırlıyorum. Şimdi kendim 40 yaşını geçmişken fark ediyorum ki pazarlama dünyası uzun yıllar boyunca 18–34 yaş aralığını kutsal bir hedef kitle gibi ele aldı. TikTok’ta gençlere hitap etmek bir plaza ritüeli oldu. Sanki 35’ten sonra herkes bir anda hayattan çekiliyor, kredi kartını iptal ediyor, telefona dokunmayı bırakıyordu.
Eskiden, hayatta daha uzun kalacak, geleceği belirleyecek, para harcayacak, trendlerin peşine düşüp irrasyonel harcamalar yapacak olanlar gençlerdi. Pazarlama da haliyle gençler üzerine kurulurdu. Savaşlardan çıkmış, hayatın içine atılmış, daha “büyük ve olgun” neslin tüketim davranışları daha çok ihtiyaca dayalıydı. Annelerimizin 2 misafirlik, 3-5 işe giderken kıyafeti olurdu. Hepsi ihtiyaca binaen kategorize edilmişti. Büyükler, adı üzerinde her şeyi görmüş geçirmişti, yemeyip yedirme çağına varmışlardı. Modayla, hype’la, “cool”la işleri olmazdı. Ama gençler öyle miydi? Sırf bir ünlü giyiyor diye 5. kotunu alabilir, moda oldu diye düşük bele katlanabilirdi. 30 yaşında evlenir, çocuk sahibi olur, ev-araba hayalinin peşine düşerdi. Gençliğinde kullandığı markaya da bir sadakat geliştirir, eli para tuttuğunda da kullanırdı. Ahh, tatlı erken post-kapitalizm yılları. Pazarlama bu döngüyü biliyordu: Genç = tüketim, Yaşlı = tasarruf.
Hala öyle mi?
Spoiler: Hayır. 2026’da bu tablo neredeyse tersine döndü. Veysel, Türkiye verilerine dayanarak Z Kuşağının hesabını nasıl Y kuşağına “kitlediğimizi” detaylı yazmıştı. Şimdi, kuşakların tüketici olarak davranışlarına yakından bakarak, yeniden kime iletişim yaptığımızı düşünmeye davet etmek istiyorum herkesi.
Büyük Tersine Dönüş: Artık Kimse “Yaşına Göre” Yaşamıyor
Bugün 30 yaşındaki biri evli barklı çocuklu değil. 40’ında ev alamayan, araba kredisi ödeyemeyen milyonlar var. McKinsey 2025 raporuna göre, Millennial ve X kuşağının %60’ı “asla ev sahibi olamayacaklarını” düşünüyor.
Peki bu ekonomik gerçeklik tüketim davranışını nasıl değiştirdi? YOLO Economy (You Only Live Once - Sadece Bir Kere Yaşarsın) dediğimiz fenomen ortaya çıktı.
Ev alamıyorsan, neden Bali’ye gitme hayalinden vazgeçesin? Araba kredisi ödeyemiyorsan, neden o designer ayakkabıyı almayasın? 30’lu, 40’lı yaşlardaki tüketiciler artık “büyük harcamalar” için birikim yapmıyor. Bunun yerine gündelik zevklere para harcıyor. Doom spending (kıyamet harcaması) adı verilen bu davranış, “nasılsa tasarruf etsem de ev alamayacağım, o zaman şimdi mutlu olayım” mantığına dayanıyor.
Ve işte burada bomba patlıyor: 40’lı, 50’li, 60’lı yaşlardakiler de aynı şeyi yapıyor. Çünkü onlar da artık “yaşlı” değil.
Emeklilik Fonları Öldü, Yaşasın Gerçekten Mezarda Emeklilik
Moral bozucu bir başlık attığımı biliyorum. Ama böyle. Elon Musk ve birçok ekonomist, sosyal güvenlik sistemlerinin çökeceğini, emeklilik maaşlarının yaşanabilir olmaktan çıkacağını söylüyor. “You can’t retire anymore” söylemi var. Dünya Bankası 2025 raporuna göre, gelişmiş ülkelerde emeklilik maaşları ortalama yaşam maliyetinin sadece %40’ını karşılıyor. Yani emekli olsan bile yaşayamazsın. Sonuç? 60 yaşında emekli olup koltukta oturan nesil yok artık. 60’ında hâlâ aktif iş hayatında, hâlâ sosyal medyada, hâlâ trendleri takip eden ve artık belki oradan da para kazanan bir nesil var.
**Granfluencer**’lar
Ve bu nesil, annelerimizin 2 misafirlik, 3-5 işe giderken kıyafeti olan nesli değil. Onlar da şimdi her gün farklı şeyler giymek, kendilerini ifade etmek, yeni deneyimler yaşamak istiyor. Çünkü 40’lar yeni 30’lar ve sonrası daha tam belli değil. Deloitte 2025 verilerine göre, 60+ yaş grubunun %67’si aktif olarak sosyal medya kullanıyor, %54’ü online alışveriş yapıyor ve %42’si kripto para hakkında bilgi sahibi. Yani babaanneniz, sizden önce NFT almış (ve onu amcanız iş kurarken yemiş) olabilir. Şaka değil.
Daha da ilginci: 2025 Q4 verilerine göre “Active Agers” kendilerini biyolojik yaşlarından ortalama 15 yaş daha genç hissediyor. 65 yaşındaki biri kafasında 50 yaşında. Ve 50 yaşında hisseden biri, “yaşlılara özel” pazarlama diline tahammül etmiyor.
40’lar Neden Görünmez Peki? 40’lı yaşlar, ageism’in en acımasız vurduğu nokta. Özellikle kadınlar için.
Sosyal medyada 40 yaşına giren kadınların “artık iş görüşmelerinde tercih edilmiyorum,” “dating app’lerde görünmez oldum,” “markalar benimle çalışmak istemiyor” paylaşımları sosyal medyada sıkça görünür olmaya başladı. Ama gerçek tam tersi: 40’lı yaşlar, kariyer zirvesi, finansal özgürlük ve en önemlisi kimliğe dair netlik dönemi. Pew Research 2025’e göre, 40-50 yaş arası kadınların %72’si “hayatımın en güçlü dönemindeyim” diyor. %68’i aktif olarak yeni hobiler ediniyor, %54’ü yeni kariyer yolları keşfediyor. Ve işin ilginç yanı: 40’lı yaşlardaki influencer’lar, artık sadece “yaş grubuna özel” içerik üretmiyor. Moda, teknoloji, fitness, girişimcilik, her alanda başarılı içerik üreticiler var. Ancak dijital pazarlamada daha az tercih edilen bir grup. Özellikle hedeflemelerde ve içerikler üretilirken. Bir yandan da bu yaş grubundaki kadınlar dizilerde ergen çocukları olan anne rolüne ‘layık görülürken’ yaşıtları erkekler genç kızlarla partnerlik yapıyor. Bu da hedef kitle olarak kategorize edildikleri alanın ana akım medyadan başlayarak nasıl agizm sınırında kaldığını gösteriyor. (Kimse kusura bakmasın kadınlar daha güzel yaşlanıyor)
Gümüş Ekonomi: Yüzyılın En Büyük Fırsatı
İşte tam burada Gümüş Ekonomi devreye giriyor.
60 yaş üstü nüfus, dünya genelinde 1,4 milyar kişiye ulaştı ve bu sayı 2050’de 2,1 milyara çıkacak. Ama asıl bomba rakam değil. Asıl bomba şu: Bu nesil, tarihin gördüğü en zengin, en sağlıklı, en uzun yaşayan ve en önemlisi en “trend-conscious” yaşlı nesli.
Gümüş Ekonomi’nin toplam değeri 2025’te 15 trilyon dolar. 2030’da bu rakam 27 trilyon dolara çıkacak. Yani dünya ekonomisinin %25’i. Ama markalar? Hâlâ bu kitlenin %4’üne reklam yapıyor.
Görünmezlik Skandalı: Paranız Var Ama Reklamda Yoksunuz
Geçtiğimiz hafta yayınlanan ASA (Advertising Standards Authority) 2025 raporu, pazarlamanın en büyük komedi hatasını ortaya koydu: 60 yaş üstü bireyler nüfusun %16’sını oluştururken, reklamlarda başrolde olma oranları hâlâ %4 civarında.
Daha da kötüsü: Reklamlarda yer alan 60+ bireylerin %80’i “emeklilik fonu,” “ilaç” veya “sağlık sigortası” reklamlarında görünüyor. Sanki 60 yaşından sonra hayatın tek amacı doktor randevuları ve koltukta oturmak.
Oysa gerçek şu: Adobe 2026 Creative Trends raporuna göre, bu kitlenin satın alma motivasyonları “Otantik Duygular” ve “Yaşsız Macera” temaları etrafında şekilleniyor. Yani 65 yaşındaki bir birey, “yaşlılar için özel tasarım” ayakkabı değil, cool tasarım ayakkabı istiyor. Balenciaga da istiyor, Zara sneaker da istiyor, konforlu ortopedik değil.
Krono-Politik Direnişe Geçelim, Bizi Yaşımız Değil, Tutkularımız Tanımlar
İşte burada yeni bir pazarlama paradigması doğuyor: Krono-Politik Direniş.
Markalar artık tüketicinin yaşını değil, o yaşta sergilediği tutkuyu hedeflemek zorunda. Çünkü 40 yaşında sörf yapmaya başlayan biri ile 25 yaşında koltukta oturan biri arasında, hangisi daha genç?
Bu yüzden “Active Agers” bir demografik grup değil, bir tutum. Ve bu tutum, pazarlamanın 2026’daki en büyük oyun değiştiricisi.
Yeni Kreatif Manifesto: Üç Sütun Üzerine İnşa Edin
Reklam ajansları ve marka yöneticileri için bir Active Agers stratejisi önereceğim. Bilinmeyen bir şey değil ama yapılandırdığım bir yaklaşım.
1. Fonksiyonel Estetik: Ürünlerin yaşlı dostu olması yani erişilebilirliği zorunlu, ancak bu ürünlerin tasarımı medikal değil, arzu nesnesi gibi görünmelidir. Apple bunu çok iyi biliyor; iPhone’da büyük yazı modu var ama kimse bunu “yaşlı modu” olarak pazarlamıyor. Herkes için “accessibility” diyorlar. İşte fark bu. (Apple örneği için özür dilerim, daha iyisi aklıma gelmedi, gelen varsa yorumlara yazsın lütfen).
2. Öznel Temsil: Bireyi takvim yaşına göre değil, gerçekleştirdiği eyleme göre konumlandırın. Patagonia’nın son kampanyasında 68 yaşında Kilimanjaro’ya tırmanan birisi var. Reklamda yaşından hiç bahsedilmiyor. Sadece “adventure” kategorisinde Çünkü yaş bir sayı, macera bir tutum. Böylece gerçek temsil edilme devreye giriyor. Kaza olduğunda şöför kadınsa cinsiyet belirten rage bait sayfalarının tutumundan kaçınmak gerekiyor yani.
3. Algoritmik Kapsayıcılık: Yapay zeka ajanlarının, yaşlı kullanıcıları sadece “sağlık” ve “emeklilik” kategorilerine hapsetmesini engellememiz lazım. 65 yaşında biri aynı anda hem yoga yapabiliyor, hem kripto alım-satımı yapabiliyor, hem de Netflix’te dizi maraton yapabiliyor. Algoritmanız bunu görmüyorsa, Gümüş Ekonomi’nin milyarlarca dolarlık fırsatını kaçırıyorsunuz.
Sonuç: Ageism’i Yıkan Markalar Gümüş Ekonomi’yi Kazanacak
2026’da Active Agers daralan pazar payları için de bir cansuyu. Sosyal medyanın körüklediği yaşlanma korkusuna karşı duran, ageism’i reddeden markalar, sadece etik bir duruş sergilemekle kalmayacak, aynı zamanda büyük bir etik ve ekonomik fırsatı da yakalayacaklar.
Bence kreatif endüstrinin görevi, bu kitleye nasıl yaşlanacaklarını öğretmek değil, onların nasıl yaşadığını onurlandırmaktır.
Çünkü artık büyükler yemeyip yedirmiyor. Onlar YOLO Economy’nin aktif oyuncuları. Doom spending yapıyor, hype’ı yaratıyor, trendi belirliyor, cool’u tanımlıyor.
Ve hadi kabul edelim: 65 yaşında ilk kez sörf yapan biri, 25 yaşında Instagram’dan “anti-aging” rutin paylaşan birinden çok daha ilginç bir hikâye değil mi?
Kaynaklar:
ASA 2025 raporu: https://www.asa.org.uk/news/the-depiction-of-older-people-in-advertising.html
Silver Economy değeri: https://silvereconomy.com/the-silver-economy-in-brief/
Brookings Institute Silver Economy: https://www.brookings.edu/articles/the-silver-economy-is-coming-of-age-a-look-at-the-growing-spending-power-of-seniors/
Fortune doom spending: https://fortune.com/2023/12/22/gen-z-millennials-housing-market-doom-spending-meaning/
İlk kez ev alım verileri: https://fortune.com/2025/07/09/gen-z-millennial-homebuyer-housing-market/