Temu Kapanınca E-ticarete Bahar Gelecek mi?
Temu’nun hikayesi bize ucuzluğun karar vermeyi nasıl kolaylaştırdığını anlatıyor.
Türkiye’de 30 dolar altı ürünler için uygulanan basit gümrük sürecinin kaldırılması ve Temu’ya yapılan operasyon sonrasında yurt dışından yapılan satışları askıya alarak yerel modele yönelmesi, bir kesimi ciddi şekilde memnun etti. Hatta e-ticarette yaşanan sıkıntıların başında Temu çetesinin olduğuna bile inandık.
Avrupa Birliği tarafında da benzer eğilimler var. 150 euro altı paket muafiyeti kaldırılıyor, düşük bedelli gönderilere ek ücretler geliyor, platform sorumluluğu genişletiliyor. Gerekçe fiyat kırılması ya da rekabet değil. Yapılan açıklamalara göre kontrol edilemeyen hacim, ürün güvenliği, vergi kaybı ve sistemin taşıyamadığı ölçek bu kararın temel nedenleri.
Buradan bakınca hem Türkiye’de hem de Avrupa’da sınır ötesi ucuz e-ticaret modeli baskı altında diyebiliriz. Ancak burada kritik bir yanlış var. Bu adımlar talebi ortadan kaldırmıyor. Sadece müşterinin var olan talebini beklemeye alıyor.
Bana kalırsa sorulması gereken soru: “Tüketiciler neden Temu’yu tercih ediyor?” olmalı. Bunun yerine bambaşka bahanelerle Temu bir öcü olarak gösterilip yasaklanma yoluna gidiliyor. Tüketici açısından bakınca ise artık alışveriş yaparken kafasında şu soru beliriyor:
“Bu ürünü artık daha pahalı alacaksam, karşılığında ne alıyorum?” Bu soruya net cevap gelmediğinde ise satış gerçekleşmiyor. Regülasyon ise bu cevabı tek başına üretemiyor.
Temu Neden Bu Kadar Hızlı Benimsendi?
Temu’nun yükselişini marka gücüyle açıklamak mantıklı değil. Buradaki çekim, fiyatın kendisinden çok fiyatın ürettiği davranış alanı ile ilgili.
Temu, üç noktada satın alma eşiğini aşağı çekti:
Ürün kalitesi geri plana itildi
Teslimat süresi esas unsur olarak görülmedi
Satış sonrası deneyim ertelenebilir hale geldi
Buna ek olarak Temu, isimsiz ürünlere fiili bir “Temu garantisi” ekledi. Beğenmezsen iade ediyorsun ve paran geri geliyor.
Bu yapı, kullanıcıya şu mesajı da verdi: Dene, beğenmezsen vazgeç. Ne kaybedeceksin ki.
Ucuzluk kusurları görünmez kılarken, garanti algısı riski psikolojik olarak sıfırladı. Satın alma kararı doğru ürünü seçmekten çıkıp denemeye değer mi seviyesine indi.
Temu Gitti, Şimdi Ne Olacak?
Temu’nun bir anlamda işlevini kaybetmesiyle birlikte e-ticaret tarafında satış artışı olacak mı hep beraber göreceğiz. Ama ben böyle bir artış olabileceğini düşünmüyorum. Peki Temu’dan alışveriş yapan tüketici ne yapacak?
Satın alma refleksini askıya alacak. Bu tablo ilgi kaybına işaret etmeyecek elbette. Ancak Temu’da bulduklarını başka bir platformda da bulmak isteyecekler. Ve Temu ile benzer fiyatta olmayan her ürün için sepette kalma oranı da artacak.
Ucuzluk varken insanlar satın aldıkları ürün için kaybı sınırlı görüyorlardı. Ucuz etin yahnisi yavan olsa da insanlar bu yavanlık karşısında verdikleri ücrete bakınca tolere edebiliyordu.
Temu ile ilgili alınan kararların neticesinde talebin iç pazara yöneleceğini düşünmek fazla iyimser olur. Bunun için öncelikle insanların Temu alışverişlerinin içeriğine bakmak gerekiyor.
Satıcı Mutlu Olabilecek mi?
Temu’nun geri çekilmesinin ardından “Ucuz ithal gitti, fiyat baskısı azaldı” gibi yorumları hepimiz duyduk. Bu yorum rahatlatıcı olsa da yanıltıcı.
Ucuzluk ortadan kalktığında rekabet ortadan kalkmaz. Temu’dan alışveriş yapan tüketici, platformu sevdiği için oradaydı anlayışı baştan yanlış. Orada çekici olan ürünün kendisi kadar fiyatın yarattığı toleranstı. Bu tolerans kaybolduğunda, tüketici otomatik olarak yerli satıcıya yönelmeyecek. Hatta daha sert bakmaya başlayacak.
Ucuz alternatif varken satış yapan bir yapı, bu alternatif kalktığında satış yapamıyorsa sorun rekabette hiç olmadı demektir. Fiyat, zayıf deneyimi örten bir perdeydi. Perde kalktı ve sahne netleşti.
Buradan sonrası satıcı için daha zor. Karşı tarafta daha seçici, şüpheci ve sabırsız bir alıcı var. Ve bu alıcı, Temu’da tolere ettiği yavanlığı, yerli platformlarda tolere etmeyecek.
Alıcı Ne Bekliyor?
Temu’nun yarattığı kırılma beklenti artışıyla açıklanamaz. Buradaki değişim, karar maliyetinin düşük olmasıyla ilgili. Davranışsal ekonomi tarafında net bir tespit var: Satın alma hızı, ürünün cazibesinden çok algılanan risk ile ilişkilidir. Risk düştüğünde karar hızlanır, yükseldiğinde ise talep ortadan kaybolmaz, ertelenir.
Temu ürünü cazip hale getirmekten çok yanlış karar verme maliyetini düşürdü. Amazon’daki satış performansı trendi, düşük fiyatlı ürün ve satıcı payının zaman içinde artışını gösteriyor. Bu da fiyat odaklı davranışın sadece Temu’ya özgü bir durum olmadığını, genel olarak tüketici karar süreçlerini etkilediğini ortaya koyuyor.
Temu’nun olmaması tüketici açısından bu anlamda risk seviyesinin de yükselmesi anlamına geliyor. Bu yüzden alıcı, karar verirken eskisinden daha fazla bekleyebilir. Buna “purchase deferral” da diyebiliriz. Talep var fakat karar risk algısı yüzünden askıya alınıyor.
Talep Nereye Kayacak?
Regülasyon sonrası oluşan boşluk, tek yönlü bir talep akışı yaratmayacak. Aslında bu duruma pazarlama açısından talebin yeniden dağılması olarak bakabiliriz. Burada bana göre üç farklı senaryo var:
Talebin bir bölümü geçici olarak geri çekilir. Etkisi en çok anlık kararlarla yapılan, markaya güçlü bir bağlılık taşımayan alışverişlerde hissedilir.
Talebin bir kısmı yerli platformlara yönelir. Deneyim beklentiyi karşılamadığında ise müşteri sessizce buralardan uzaklaşır.
Tüketici benzer ürünleri farklı platformlarda, kanallarda ve kategorilerde aramaya başlar.
Bir regülasyonun olması şart. Ama çözüm bizdeki gibi olmamalı.
Sonuçta ağırlıklı devlet sübvansiyonlu ve senin üreticinin hiçbir şartta rekabet edemeyeceği fiyatları tamamen serbest bırakmak bugün için tüketiciye fayda gibi duruyor. Ama yarın bunun maliyeti çok daha büyük olacaktır. Vergi oranı zaten oldukça yüksekti. Gümrüklerdeki yaşanan yoğun yükü elbette kestiremeyiz ama bu yöntem de gereksiz fazla bir tepki. Zaten ülkecek bizim ortalama bir tavrımız yok. Hep iki uçta gezeriz. Ya tam serbest (sınırların yürüyerek geçilebilmesi ve kimsenin hesap sormaması gibi) ya da herşey yasak.
2010’larda tehlikenin farkında mısınız reklamları dönerken “ya Türkiye o kadar geriye gitmez artık eşik geçildi” diye arkasından eleştirdiğim herkesten içtenlikle özür diliyorum. Çünkü yurt dışı alışverişin ekonomik kısmının yanında politik bir tutumu da var. Dünyayla entegre tüketim nesneleri kullanıyorsun, saçma sapan bir yastık, viral olmuş bir labubu gibi. Yasak evet ekonomik ama aslında politik sebepleri, sosyolojik sonuçları olacak. Daha da içimize kapanacağız. Akp’li ithalatçının “uygun gördüğü” ürünler gelecek. O “görünmez el” Türkiye’de hep böyle işledi çünkü. Yani anladım ki geri gidiş mümkün ve üstelik sistemli-planlı olabiliyormuş. 40 yaşımla birlikte endişeli ulusalcı kodları yüklenmeye başladı inceden. Gideyim de bi yiğidim aslanım dinleyeyim.