Tüketicinin Elinden Seçim Hakkını Alırsanız Geriye Ne Kalır?

Alışveriş artık yapay zekâ sohbetlerinin içinde gerçekleşecek, ama müşteriye bu hızın neler kaybettireceğini hesapladık mı?

Stripe ve OpenAI’nin ortak duyurusuyla ChatGPT’nin artık satın almayı da kendi içinde tamamlayacağını öğrendik. Etsy satıcılarıyla başlayan ve kısa sürede bir milyondan fazla Shopify mağazasına açılacak Instant Checkout, “arama–websitesi–sepet–ödeme” zincirini tek bir onay ekranına indiriyor.

Bununla ilgili bu hafta çok fazla yazı okuduğunuza eminim. Ama ben başka bir boyutuyla konuyu ele almak istiyorum. Alışverişin psikolojisi hiçbir zaman sadece “ihtiyacı karşılamak” olmadı. Müşteriler sepeti doldururken seçeneklerin arasında gezinmenin verdiği kontrol hissi ile tatmin oldu. Fiyat kıyaslamak, yorumlara bakmak, alternatifleri incelemek tüketiciyi seçim hazzına götüren yollardı.

Bu yeni sistemde ACP’de kullanıcı sohbet içinde ürün soruyor, agent en uygun olanı öneriyor ve ödeme Stripe altyapısıyla aynı sayfa içerisinde tamamlanıyor. Eskisinden çok daha hızlı bir alışveriş süreciyle karşı karşıyayız.

Fakat bu hız tatmini artırır mı, yoksa tüketicide kapanmayacak bir boşluk mu oluşturur?

Seçme Hazzının Kaybedilmesi

Davranışsal ekonomide tüketicinin ürünün kendisinden çok seçim sürecinin tamamından tatmin olduğu anlatılır. Katalogda gezinmek, fiyatları kıyaslamak, yorumları incelemek gibi eylemler çoğu zaman üründen bağımsız bir haz yaratır. E-ticaretin uzun yıllardır işlettiği bu sistem tüketiciye kontrol hissi kazandırıyordu.

ACP bu sistemi tamamen değiştiriyor. ChatGPT’de bir kullanıcı “100 dolarlık spor ayakkabı” diye sorduğunda, sistem binlerce seçeneği tarıyor, uygun ürünleri sıralıyor ve satın al butonunu kadar getirip sadece bu butona basma tercihini sana bırakıyor.

Etsy’den veya Shopify’dan gelen ürün, bir sohbet ekranında birkaç saniyede alınabilir hale geliyor. Tüketici için süreç kısalıyor. Fakat buraya kadar sürecin hiçbir yerinde tüketici yer almıyor.

Seçim Azalınca Tatmin de Azalır mı?

Burada ilginç bir paradoks oluşuyor. Barry Schwartz’un çok fazla seçenek tüketiciyi yorar ve mutsuz eder, sözü aklıma geliyor. Agentic commerce aslında bu sorunu çözüyor. Seçenek bolluğunu filtreleyip en uygun alternatifi veriyor. Tüketici artık kararsızlık yaşamıyor ama karar verme hissini de kaybediyor.

Markalar açısından bu kayıp daha kritik. Bugüne kadar sadakat, tüketicinin kendi karar sürecinde markayla kurduğu bağ üzerinden inşa ediliyordu. Seçenekler arasından markayı tercih etmek, ürünü sahiplenmeyi kolaylaştırıyordu. ACP ile bu bağ risk altında diyebiliriz. Kararı veren agent olduğunda, tüketici üründen ziyade sistemin sunduğunu hatırlayacak belki de hatırlamayacak. Bir anlamda markaya dair herhangi bir sadakat süreci işlemeyecek.

Tüm yazılanlara bakınca bu hız avantaj gibi görünebilir. Fakat bana göre uzun vadede alışveriş, psikolojik hazdan arındırılmış bir işlem haline gelebilir. Tüketici ürünü alsa da içten içe kimin seçtiği sorusunu soracak.

Markalar Agent’a Karşı Ne Yapacak?

Markalar için süreç çok daha zor. Agent’ın müşteriye önerdiği seçenekler arasına girmek için uğraşacaklar. Ve sonrasında ise müşterinin markayla bağ kurmasını sağlayacak yöntemler bulmaları gerekiyor. Nele yapabilirler?

• Seçim hissini geri vermek için müşteriye teslimat aşamasında seçenekler sunarak (paketleme tarzı, teslim günü, ek ürün seçeneği gibi) kontrol alanı açılabilir.

• Markadan alışveriş yapanları bir topluluk, kulüp ya da özel içerik grubuna davet ederek tüketici bir ekosistemin parçası haline getirilebilir.

• Bir defa alışveriş yaptıktan sonra tüketiciyle iletişim kurup (e-posta, sms gibi) yeniden satın almaya yönlendirilebilir.

Görünen o ki eğer ACP, istenilen etkiyi yaratırsa marka sadakati için agent sonrası dokunuşlarla müşteriyle bağ kurmak gerekecek.

Google ve Meta’nın Yapamadığını OpenAI Yapabilir mi?

Platform içinden alışveriş fikri yeni değil aslında. Google ve Meta bunu daha önce denedi. Google, Buy on Google ile kullanıcıyı arama sonuçlarından çıkarmadan ödeme almayı hedefledi. Meta ise Instagram Checkout’u keşiften ödemeye tek akış yapmak istedi. Fakat bu iki yöntemde istediği başarıyı elde edemedi.

Tüketici ödeme kolaylığı kısmını sevdi. Fakat müşteri sitesinin sağladığı güveni ve site üzerinden alışveriş deneyimini terk etmek istemedi. Satıcılar için ise sorun aslında ACP ile aynıydı. Müşteri verisi, sadakat programları ve satış sonrası ilişki platformun elinde kalıyordu. Ve Google ve Meta bu sistemden vazgeçti.

Şimdi aynısını OpenAI deneyecek. Aslında burada fark, OpenAI’ın bu işi bir platform özelliği olarak değil de açık bir protokol olarak tasarlaması. Stripe ile geliştirdikleri Agentic Commerce Protocol (ACP), söylediklerine göre markayı işlemin merkezinde tutacak. Bunu nasıl yapacak göreceğiz.

Benim düşüncem bu sistem sadece hız sağlayacaksa Google ve Meta’nın kaderini paylaşabilir. Ama agent, hızın yanına tatmin duygusunu ve marka deneyimini ekleyebilirse başarılı olabilir.