Vibe Marketing’in Karanlık Yüzü
Vibe marketing kişiselleştirmeyi yükseltiyor ama markayı 1.000 parçaya bölme riskini de taşıyor.
Yapay zekâ bize yeni bir vaatte bulunuyor. Her müşteriye ayrı kampanya. Kulağa hoş geliyor. Fakat benim gördüğüm yapay zekâ pazarlamayı hızlandırsa da, bir yandan da parçalıyor. Kişiselleştirme kavramı artık sıradan. 1.000 müşteriye 1.000 kampanya yapmak hayal olmasa da bu kadar kişiselleştirmenin marka için yarattığı riskleri kimse konuşmuyor.
Son iki yıldır vibe marketing epey konuşuluyor. Topluluk yaratmak, mikro bağ kurmak, her kullanıcıya ayrı strateji üretmek… Çok güzel. Ama bu yaklaşımın kimsenin söylemediği bir maliyeti var: Marka tutarlılığı.
Tüm markalar bu kişiselleştirme vibe’ına tutulmuş durumda. Fakat, bu hızda kişiselleştirirken marka yapısı nerede konumlanacak?
Kişiselleştirmenin Sınırı Var mı?
McKinsey’in araştırmasına göre tüketicilerin %71’i markalardan kendine özel deneyim bekliyor, %76’sı bu deneyim oluşmadığında hayal kırıklığına uğruyor.
Kullanıcı hep daha fazla kişiselleştirme istiyor. Fakat bu denklemde kimse şunu konuşmuyor: Kişiselleştirme arttıkça markanın da yönü bulanıklaşıyor. Bugüne kadar markalar tutarlılığı büyük ekiplerle sağladı. Kreatif direktör, marka yöneticisi, stratejist… Hepsi aynı çizgiyi korumak için var.
Şimdi YZ diyor ki: “Ben her insana özel içerik oluşturabilirim”. Peki bu kadar varyasyon, marka için risk değil mi?
Aynı markanın 1.000 versiyonu mu? Yoksa markanın tanımlanamayan bir cisme dönüşmesi mi? Hiper kişiselleştirme denilen bu çetrefilli durumun yaratacağı olumsuz etkilerden kimse bahsetmiyor.
Kullanıcıya uygun mesaj vermesine verirsin ama bu kadar farklı mesaj arasında markayı bulabilir misin?
Kişiselleştirme Kararsızlığı Artırır mı?
Her temas noktasında farklı bir mesaj belirdiğinde kullanıcı tutarsız bir akış içinde kaybolur. Bu noktada aşırı kişiselleştirme, müşteri tarafından bakınca güven sorununa da dönüşebilir. Seçeneklerin çoğalması aynı zamanda hangisine güvenmeliyim paradoksunu da beraberinde getirir. Kullanıcıya yardımcı olacak içerik onu yoran seçenek kalabalığı olmamalı. Böyle olduğunda marka için dönüşümde düşüş de başlar.
Bana göre burada asıl konuşulması gereken sorunlardan biri de 1:1 iletişimde üretmenin ötesinde ortaya çıkan sonucu yönetebilmektir.
YZ her kullanıcı için ayrı içerik üretebilir. Fakat o içeriklerin hangisinin doğru çizgide olduğu, riskli olup olmadığı ya da markanın söylemek istediğiyle uyumu hâlâ insanın çözmesi gereken bir mesele.
YZ’nın işleri hızlandırması konusunda kimsenin bir itirazı olamaz ama bu hızın düzenini sağlamak da yine insanın işi. Marka açısından bakınca bu tür kampanyaların müşteriye faydası var ama kontrol edilmezse kararsızlık da yaratıyor. Ekipler açısından ise üretimi kolaylaştırıyor ama kişiselleştirme olgusu yapay zekâ ile kolay hale gelse de kontrol ekstra yük anlamına geliyor. Yapay zekâyı, yapay zekâya kontrol ettirmek de bir seçenek ama bu kısır döngüye girersek çıkamayız.
Kişiselleştirme büyüleyici bir fikir… Fakat her zaman “daha iyi deneyim” anlamına gelmiyor.
Vibe Marketing’in Büyüleyici Kelimesi: Bağ Kurmak
“Topluluk yarat, vibe oluştur, organik büyü.” Güzel sözler. Fakat gerçek bu şekilde değil. Organik büyümek için duygunun ötesinden bir sisteme ihtiyaç duyarsınız.
Vibe marketing ve kişiselleştirme kavramları içerik çeşitliliği kavramına takılıp kalıyor. Herkes için farklı içerik üreterek mikro toplulukların beslenmesi hedefleniyor. Ancak içerik çeşitliliği toplulukların marka ile olan ilişkisinde sorun da oluşturabilir.
Şöyle düşünün: YZ herkese farklı ton ve mesajda içerik gösterdiğinde markanın mesajından uzaklaşan ve silinmeye başlayan bir marka algısını da görebiliriz. Bu da ortak bir duygu yaratır mı? Bence yaratmaz. Sadakat çeşitliliği içerik çeşitliliğinden doğmaz. Ortak bir duygudan ortaya çıkar.
Markaların burada sorması gereken asıl sorular şunlar:
Kampanyalar arasındaki çelişkiler kime yazar?
YZ’nın ürettiği içerikler nasıl yönetilir?
Her mesaj kişisel olursa insanlar markayı hangi ortak deneyim üzerinden hatırlayacak?
Bu sistemin organizasyonel maliyeti ne olur?
Vibe marketing şu an bir hype. Ama yarın bu kampanya kalabalığı kişiselleştirmeyi artırırken markanın kaybetmesine de sebep olabilir. Vibe’a gelmemek için iyi düşünmek lazım :))
Kontrolsüz Güç, Güç Değildir
1:1 pazarlama mümkün mü? Mümkün ama yapay zekânın ürettiğini alıp, vibe marketing yapıyorum diyerek olmaz.
Sürdürülebilir olan 1.000 kişiye 1.000 farklı kampanya sunmak değil de 1.000 kişiye kişisel gelen ama markayı dağıtmayan sınırlı bir çeşitlilik sunmak.
YZ’nın çıktısını kontrolsüz kullanmak markayı darma duman eder. Peki yapılması gereken ne?
Markanın temel yapısını kişiselleştirme seviyelerine göre yeniden düzenlemek.
YZ’nın hızını marka filtresinden geçirmek.
Kişiselleştirmeyi uçlara yaymak yerine anlamlı segmentlerde yoğunlaştırmak.
Pazarlama artık “daha fazlasını üretme” evresini geçti. Bu dönemde ne üretmeyeceğini seçebilme yetkinliği markaları ileriye taşıyacak.