Yapay Zekâdan Sıkıldınız mı? McKinsey Hâlâ Sıkılmamış.

(Başlangıç notu: kapak temsilidir, incelediğimiz raporu bu insanlar hazırlamamıştır. Hazırlamış da olabilirler ama bu konuda bilgimiz yoktur.)

Yıl sonu gelince düşünce kuruluşları ve danışmanlık devleri yine sahnede: Yeni AI raporları, yeni vaadler. Bu da pek tesadüf sayılmaz aslında. Geçen yıl “oyunu değiştirecek” denilenler ya sıradanlaştı ya hiç olmadı. Bu seride raporlara bakarken sadece “ne diyorlar?”ı değil, “neden şimdi ve kime?” sorularını da soruyoruz. İlk bölümde McKinsey’nin yapay zekâ ajanları anlatısını, kurumsal inovasyon ajandasına nasıl yerleştirdiğini ve bunun pazarlama için ne ifade ettiğini konuşuyoruz.

McKinsey bu yıl QuantumBlack çatısı altında The State of AI in 2025 raporunu yayınladı. Araştırma, 29 Haziran - 29 Temmuz arasında 105 ülkeden 1.993 çalışanla yapılmış. Yani Temmuz 2025 sonrası patlayan dikey ajan örnekleri ve Kumru gibi yerel girişimler bu fotoğrafa pek girmiyor. Özellikle “kampanyayı otomatikleştiren araç”tan “müşteri deneyimini baştan sona yöneten ajan”a geçişin etkileri henüz resimde yok.

Raporda Ne Var?

Rapor, çalışanların AI kullanımına, şirketlerin iş akışlarında AI ajanlarını ne kadar vazgeçilmez hâle getirdiğine ve bunun performansa etkisine bakıyor. İlk sonuç: AI kullanımı yaygın ama hâlâ “deneme-yanılma” dönemindeyiz. Şirketlerin %88’i en az bir iş fonksiyonunda AI kullanıyor; buna rağmen yalnızca üçte biri programlarını ölçeklemeye başlamış. Yani herkes bir yerde “AI yapıyor” ama çok azı işi şirketin sinir sistemine kadar indirmiş durumda.

Kullanım haritasında BT, pazarlama ve satış başı çekiyor; bilgi yönetimi de yükselmiş. AI artık sadece kampanya metni yazmıyor, kurum hafızasını da düzenliyor. En yaygın alanlar: bilgi toplama ve özetleme, pazarlama için fikir ve içerik desteği, müşteri hizmetleri otomasyonu. Kısaca: AI içeri girdi ama hâlâ misafir odasında.

AI Neyi İyileştiriyor, Kim Kazanıyor?

McKinsey’ye göre AI’ın kuruma getirdiği başlıca değerler: yenilikçilik, çalışan ve müşteri memnuniyeti, rekabet avantajı. İnovasyon ve memnuniyette hissedilir artış var. Finansal tarafta ise pazar payı, gelir ve kârlılıkta sınırlı ama pozitif bir tablo çiziliyor.

Asıl hikâye, AI sayesinde anlamlı kâr artışı sağlayan “yüksek performanslı” şirketlerde. Bu grup AI’ı ucuz otomasyon değil, dönüşüm motoru olarak konumluyor. İş yapış biçimlerini yeniden tasarlıyor, liderleri sürecin içine çekiyor, teknolojiyi buna göre kuruyor. Human-in-the-loop yaklaşımıyla insan denetimini sistemin dışına değil içine yerleştiriyor. Ortak paydaları net: insan denetimi içeren sistemler, AI uyumlu altyapı, sürece dahil liderlik, planlı bir yol haritası. Yani AI, onlar için ekstra araç değil, organizasyonun sinir sistemi.

Airbnb bu anlamda bir adım atmış, hem ‘superapp’ olmak istiyormuş, hem de AI-first bir şirket olarak bütün seyahat süreçlerini planlayabildiğimiz, bize ilham veren de bir uygulamaya dönüşecekmiş. Detaylar burada.

Herkes AI Kullanıyor da Sonra Ne Oluyor?

Kurumsal dünya AI’a çok hevesli ama “bundan sonrası ne?” sorusu hâlâ açık. Katılımcıların bir bölümü iş gücünde azalma beklerken, küçük bir kesim artış öngörüyor. Büyük şirketler küçüklere göre daha çok azalma bekliyor; ölçek büyüdükçe AI’ı “insan tasarrufu” aracı olarak görme eğilimi de büyüyor.

Tabii ki insan tasarrufunu en büyük kapitalistlerden Morgan Stanley kimseler bırakmıyor. GPT-4 tabanlı bilgi yönetim sistemiyle 16 bin finans danışmanının 100 binden fazla dokümana saniyeler içinde erişmesini sağlıyor. Bu yolla şimdiden onlarca stajyer ve junior level iş imkanlarını kapatmış oluyor.

McKinsey diyor ki; AI’ın gerçek potansiyeli henüz devreye girmedi. Şirketler hâlâ “denedik, fena değil” aşamasında. Verimlilik kazanımları var ama şirket geneline yayılan, bilançoya kalın harfle yazılan dönüşümler az. Bugün gördüğümüz sahneler fragman; asıl film sistemler olgunlaştıkça başlayacak. Bu noktada Davos’ta Nvidia’nın CEO’su Jensen Huang’ın öngörülerini de hatırlamak, bu verileri birlikte okumak gerekiyor.

Yapay Zekâyla Ne Kuruyoruz?

Pazarlama, AI’ın en erken ama en yüzeysel kullanıldığı alanlardan biri oldu. Metin yazdır, segmentasyon yap, kampanya zamanla, bütçeyi optimize et. Evet, işe yarıyor ama asıl oyun orada değil. McKinsey’nin çizdiği tablo, gerçek faydanın AI’ı stratejik dönüşüm aracı olarak görenlerde çıktığını söylüyor.

Pazarlamacı için bu, üç başlıkta özetlenebilir: verimlilikten deneyime geçmek (kaç kampanya değil, ne kadar anlamlı deneyim), marka algısının insan + makine ortak yapımı olduğunu kabul etmek (şeffaflık ve etik sınırlar olmadan güven eriyor) ve organizasyonda köprü rolünü üstlenmek (müşteri verisini empatik hikâyeye çevirmek).

Artık Arka Planda Değil: AI Ajanları Sahneye Çıkıyor

Yıllarca AI arka planda çalışan “zeki motor”du. Şimdi agentic AI ile ön sahnede. Şirketlerin bir bölümü, görevleri bağımsız yürütebilen AI ajanları kullanmaya başlamış durumda. Bu ajanlar sadece içerik üretmiyor; kampanyayı uçtan uca koordine ediyor, müşteriyle konuşurken CRM’i güncelliyor, operasyon kararlarına dokunabiliyor.

Bu noktada pazarlamacının sorusu AI’dan ne isteyebilirim?’den AI ile ne inşa edebilirim?’e dönüyor. Hedefi koymak, bağlamı tanımlamak, etik sınırı çizmek ve hikâyeye yön vermek pazarlamacının işi.

Otonomi evet verim getiriyor ama kontrol kaygısını da büyütüyor. AI ajanları marka adına konuştuğunda “Bunu biz mi söyledik, yoksa sistem mi seçti?” sorusu masadan kalkmıyor bir türlü. Bu hibrit sorumluluk, güven inşasında yeni bir şeffaflık ve izlenebilirlik ihtiyacı yaratıyor. Bundan sonra otomasyondan çok yönetişimi konuşacağız. Ve işimize rahatlık mı getirecek göreceğiz.

Yıl 2026: Pazarlamacının Yeni Rolü

2026’ya henüz girmişken pazarlamacının işi sadece daha fazla otomasyon kurmak değil. Mesele, yapay zekâyla birlikte nasıl bir insanlık hali tasarladığımız. Ön safta hikâye kuran, deneyim yöneten bir aktörümüz varken onunla birlikte çalışmayı öğrenmek.

Bu sistemlerin ne yaptığını kadar neden yaptığını da tanımlamak da işin önemli bir parçası. Marka kimliğini algoritmalarla birlikte yöneten, müşteri deneyimini insan - makine ortaklığıyla kuran, güveni performans kadar niyete de bağlayan bir vizyona ihtiyaç var. Yapay zekâyı sadece pratik bir kolaylık olarak görmek asıl risk. Çünkü AI artık değer üretme biçimimize içkin. Ve değer hâlâ insanlar için, insanlar adına üretiliyor.

Burada Coca Cola Company’den örnek veren yazar olmak istemezdim ama gerçekten iyi çalışan bir örnek var: “Y3000” ürününü ve global kampanyalarını AI ile birlikte tasarlamışlar. Genç tüketicinin dikkatini çekebilecek tad ve görsel dünyayı yapay zeka katkısı ile üretip Create Real Magic platformu üzerinden üretilen içerikler milyonlarca etkileşim almışlar. Meraklısına kaynak burada.

Yapay zekâ hikâyeyi yazabilir, evet. Ama asıl soru yerinde duruyor:

“Bu hikâyeyi neden anlatıyoruz, kimin adına?”