Yerelleşme 2.0: Markanın Doğduğu Yer Değil Doyduğu Yer

Yerelleşme 2.0, tüketicinin pasaport yerine güven aradığı bir dönemin stratejisi.

Bir zamanlar markaların gücü kökenlerinden gelirdi. Coca-Cola’nın Amerikan olması ya da McDonald’s’ın “Amerikan rüyası” dünyada bir cazibe unsuruydu. Fakat artık bu cazibenin yerini başka kaygılar almaya başladı.

Öyle ki bugün aynı markalar Almanya’da “Made in Germany”, İngiltere’de “125 yıldır buradayız” demeye başladı. McDonald’s menüsünde kullanılan etin, sütün ve yumurtanın yüzde yüz yerli olduğunu anlatıyor. Artık mesele sadece ürünün tadı ya da kalitesi değil hangi ülkenin imajını taşıdığı. En azından görünürde böyle bir algı var. Çalışmalar tüketicilerin fiyat ve kalite kadar markanın pasaportuna da bakmaya başladığını söylüyor. Gerçekten böyle mi?

Ülkelerin imajlarındaki erozyon, ticaret savaşları ve politik riskler global markaları yeni bir stratejiye zorluyor. Kendi kökenini görünmez kılmak zorunda kalıyorlar. Buna Yerelleşme 2.0 diyebiliriz. Buradan yola çıkınca aklıma bir soru geliyor: bu yeni strateji, kalıcı bir kimlik mi yoksa geçici bir savunma hattı mı?

Neden Yerelleşme 2.0?

Yerelleşmenin ilk versiyonu ürün adaptasyonu idi. Bunun için mesela menüye McTurco eklemek ya da reklamlarda o ülkenin ünlülerini kullanmak yeterliydi. Yerelleşme 2.0 versiyonunda ise markanın kökenini sahnenin arkasına itme, görünmez kılma stratejisi var. Bunun için Coca Cola Almanya fabrikasında çalışan işçilerin hikayelerini ön plana çıkarıyor. Ya da İngiltere’de mahalle bakkallarını ön plana çıkardığı çekimler yapıyor. “Biz aslında sizdeniz” mesajını üretim, istihdam ve kültürel bağ üzerinden kurma çabası.

Bu yöneliş sadece McDonalds ya da Coca Cola tarafından yapılmıyor. Lara O’Reilly’nin aktardığı üzere, ajanslar artık “daha az Amerikan görünecek” kreatifler, yerel çekimler ve yerli tedarik vurgusu istiyor. Tarifeler, boykotlar ve bölgesel algı riskleri görsel dili ve üretim hattını da yeni bir yere taşıyor.

Aslında Türkiye’de de tablo farklı değil. Fanta, yıllardır halk arasında kullanılan “Sarı Kola” deyimini doğrudan sahiplenerek reklamlarına taşıdı. “Sarı Kola hastasıysan, Fanta’nın hastasısın” sloganı, ürünün resmi kimliğini bırakıp tüketicinin dilini benimseme çabasının bir göstergesi.

Bir başka örnek ise Burger King. Kampanyasında adını “Börgır” olarak yazıp konuşma diline adapte etti. Marka, resmi logosunu bile günlük telaffuza uyarlayarak Amerikan kimliğini geri plana itti ve “bizden biri” algısını pekiştirmeye çabaladı. Tüm bunlar büyük markaların riskten kaçınmak için denedikleri yöntemler arasında.

Tüketicinin Yeni Önceliği: Güven

Dünyada yaşanan olaylar tüketicinin kararlarında fiyatı ikinci plana itiyor. Özellikle Avrupa ülkeleri için. McKinsey’nin verileri bunu doğruluyor. Tüketicilerin %47’si yerel markaları desteklemeyi alışveriş için temel kriter olarak görüyor. Buradan bakınca McDonalds’ın Almanya’daki menülerinde kullanılan etin, sütün ve yumurtanın %100 yerli olduğunu vurgulaması ya da Coca Cola’nın reklamlarda işçileri öne çıkarması daha iyi anlaşılıyor.

Markaların mesajı net aslında: “Fabrika sizin ülkenizde, bu ürünleri siz üretiyorsunuz” Bu söylem markanın tüketicide politik risklere karşı bir güven alanı oluşturmasını sağlıyor. Bu yazılar ve yapılan araştırmalar markaların aidiyet ile de rekabet ettiğini gösteriyor.

Coca Cola’nın reklamında kameraya gülümseyen bir işçinin ifadesi ya da Burger King’in ismini “Börgır” diye yazıp halkın dilini sahiplenmesi, yakınlık kurma çabasının yani güven inşasının bir göstergesi. Marka, tüketinin sahiplenmesi için kendine ait bir parça gösterme çabasına düşüyor.

Anketler ile Gerçek Hayat Aynı mı?

Yukarıda McKinsey’in anketinden bahsettik. Bir başka veri daha vereyim. McKinsey verisi yine. 2025’te Avrupalı tüketicilerin yüzde 42’sinde Amerikan markalarına yönelik algının olumsuz olduğu belirtiliyor. Buraya kadar anladığımız Amerikan karşıtlığı sebebiyle markaların sıkıntı yaşadığı. Ama gerçekten böyle mi?

Bir boykot olduğu anti-Amerikan anlayışının yükseldiği gerçek. Bunu net şekilde görebiliyoruz. Fakat markalar konusunda çok ciddi bir boykot olduğunu da görmüyoruz. Coca-Cola’nın, Levis’in ya da McDonalds’ın hala müşteri tarafından kabul gördüğü bir gerçek. Bu süreçten ciddi şekilde etkilenen tek Amerikan markası Tesla. Elon Musk’ın kişisel tavrı nedeniyle Avrupa’da ciddi bir boykot ile karşı karşıya.

İnsanlar söylemlerinde politik duruş sergileyebiliyor ama tüketim anında güvenlik, kolaylık ve alışkanlık diğer tüm unsurlardan daha baskın oluyor. Niyet her zaman davranışa dönüşmüyor. Tüketici politik düşünse de iş alışverişe gelince bunu yansıtma konusunda aşırı davranmıyor. Markalar müşterinin güvenini kazanabilmek adına politik riskleri göz önünde bulundurarak yerelleşme konusunda adımlar atıyor. Bunun sebebi politik bir tavır takınmasına rağmen alışkanlıklarından vazgeçemeyen tüketiciye kendini güvende hissettirmek.

Ürün kolay ulaşılırsa, fiyat makulse, lezzet ya da kalite tatmin ediyorsa tüketici politik kaygıyı ikinci plana itiyor. Markalar için yerel anlatı tek başına yetmez. Müşteri satış noktasında, rafta, kasada da markanın “biz buradayız” demesini istiyor. İnsanların niyeti değişebilir ama davranışı değiştirecek olan temas noktalarıdır.

Kimlik ve Aidiyet Arasında

Yerelleşme, özellikle politik risklerin çoğaldığı günümüzde markalara bir kalkan sağlıyor, tüketici ile ilişkilerin kırılganlığını azaltıyor. Fakat bir yandan da bir ikilem yaratıyor. Çünkü bu markaları değerli kılan kökenleri. Coca Cola’nın Amerikan içeceği olması, McDonalds’ın fast food kültürünün temsilcisi olması gibi.

Markaların yerelleşme stratejisi asıl kimliğinden uzaklaşmasına yol açar mı? Bana göre hayır. Bugün yapılan uygulamalar esasen geçici bir savunma hattı kurma çabası. Büyük markalar, global vizyonlarını kaybetmeden yerelde aidiyet üretmeye devam edecek. Global vizyon büyük markalar için ortak bir sembol. Coca Cola’nın her yerde aynı tat vaadi de bunun açık göstergesi. Yerel anlatılar bu global vizyonun üzerindeki katmanlar olabilir ancak.