Yoksulluk Pandemisinde Marketing
Eriyen orta sınıf, kutupsallaşan pazar ve pazarlamanın anlam krizi üzerine
Geçen gün Burak bir ne kadar fakirsin testi yayınladı. Gerçekten de fakirliği değil ama zenginliği anlamakta zorlandığımız için bence çok doğru bir testti. Aramızdaki fark görselleştirilmiş, sembolize edilmiş, indirgenmiş çoklukta bile göz alıcı. Bu, normal değil. Türkiye İstatistik Kurumu’nun 2023 yılı gelir dağılımı verilerinde bir satır var ki aynı şeyi işaret ediyor. Ülkenin medyan geliri asgari ücrete eşitlenmiştir. 2007’de asgari ücretin 2,7 katı olan ortanca hane geliri, 2023’te 1’e düşmüş. İstanbul’da bu oran 4’ten 1,4’e inmiş. Orta sınıf sessiz sedasız ölmüş. Orta sınıf dediğimiz şey artık bir sosyolojik gerçeklik olmaktan çıkıp bir nostalji nesnesine dönüşmüş. Orta sınıfın cenaze namazında asgari ücretliler saf tutmuş.
Üstelik, sadece Türkiye’de de değil.
Thomas Piketty’nin artık bir formüle indirgenen tezi (sermayenin getiri oranı ekonomik büyüme oranını aştığında servet yoğunlaşması kaçınılmazdır) ilk yayımlandığında akademik bir skandal etkisi yaratmıştı. Çünkü eşitsizliğin kapitalizmin bir arızası değil yapısal özelliği olduğunu ifade ediyordu. ABD’de en zengin yüzde birin gelir payı 1979’da yüzde sekizken 2017’de yüzde on sekize çıkmıştı. Piketty’nin “Eşitsizliğin Kısa Tarihi” adlı kitabı da koskoca bir çağın geniş okuması gibi. Servetler, yani kapital, ekonomi büyüdükçe herkese yayılmıyor, üst sınıflarda donuyor.
Branko Milanovic’in fil eğrisi bu donmuş tablonun küresel haritasnı çıkardı. (Bu arada bence küresel ekonomiyi anlamak için Golabal Eşitsizlik 3.0 adlı hesabını takip etmek lazım)
1988 ile 2008 arasındaki küresel gelir dağılımını gösteren eğri, bir filin silüetine benziyor. Gövdesi Asya’nın yükselen orta sınıfının gelir artışını, hortumunun sivri ucu küresel en zenginlerin serbest düşüşünü temsil ediyor. Gelişmiş ülkelerin alt ve orta sınıfları, küresel büyümenin neredeyse hiçbir payını alamamıştı. Piketty ve ekibi bu eğriyi yeniden hesapladığında IMF’nin ifadesiyle “fil bir mamuta dönmüştü”. En tepedeki yüzde bir, toplam gelir artışının dörtte birinden fazlasını kapıyordu.
Milanovic’in Piketty ile tartıştığı bir nokta var. Eşitsizlik doğrusal değil dalgalı hareket eder diyordu, Kuznets dalgaları şeklinde. Sanayi devrimi eşitsizliği artırdı, savaşlar ve sosyal hareketler azalttı, küresel finansallaşma yeniden artırdı. Bu dalgalı model bir parça umut verici görünebilir ama Milanovic’in diyor ki “tarihte eşitsizliği düzelten iyi kuvvetler (eğitimin yayılması, sosyal politikalar) kadar kötü kuvvetler de (savaş, salgın, darbe, devrim) iş başındadır.” Eşitsizliğin düşüşü her zaman bir bedel ödenerek gerçekleşmiştir oysa şimdi bedel ödenmiyor, çünkü dalga henüz tepe yapmadı (ya da tepede olduğumuzu fark etmiyoruz).
David Harvey Neoliberalizm’in Kısa Tarihi’nde diyor ki neoliberalizm sınıf iktidarının yeniden tesisidir. Bu tesisi mümkün kılan şey de retoriktir. Özgürlük, seçim, bireysel girişim, fırsat eşitliği Harvey’e göre özelleştirme, metalaştırma, finansallaşma ve deregülasyonun üzerini örten bir “hayırhah maske”dir. Mülksüzleştirme yoluyla birikim kavramıyla sermayenin, başkalarının kaynaklarını, haklarını ve varlıklarını gasp ederek nasıl büyüdüğünü anlatır. Diyor ki Harvey, “Nijerya’dan Türkiye’ye, Arjantin’den Macaristan’a kadar farklı coğrafyalarda aynı reçete uygulandı. Özelleştirme, serbestleştirme, küçültme.”
Sonra neden orta sınıf eriyor diye şaşırın.
Bu yazıya çalışırken, Wendy Brown’ın Halkın Çözülüşü’nde yaptığı tanıma dönüp bir daha baktım. Kendisi diyor ki: “neoliberalizmin en büyük başarısının sınıf dayanışmasını çözmektir” Peki bunu nasıl yaptı neoliberalizm? İlerlemeyi salt bireysel sermaye birikimi üzerinden tanımlamaya insanları ikna ederek. Neoliberal yönetim tekniklerinin ustalığı, karşıt sesleri susturmak değil, onları gereksiz kılmaktır. Adalet, eşitlik, katılımcı demokrasi, kamu yararı gibi kavramları kamusal söylemden silen şey baskı değil, verimlilik fethi olmuştur. Tartma, müzakere etme, sorgulama… Bunlar verimsiz, üretken olmayan, dolayısıyla anlamsız faaliyetler olarak kodlandı. (Okumak yerine dinleyeyim diyenler varsa burada iyi bir söyleşi var) Bu kodlamanın en etkili olduğu alanın pazarlama olması şaşırtıcı değil.
Türkiye’de bu küresel tablonun yoğunlaşmış halini yaşıyoruz. Gini katsayısı 2023’te 0,433’e ulaşarak ölçüm tarihinin en kötü değerini kaydetti (2013’te 0,391’di). Sosyal yardımlar çıkarıldığında bu rakam 0,520’ye fırlıyor. En zengin yüzde yirmi gelirin yarısını alırken, en zengin yüzde beş gelirin dörtte birinden fazlasını cebine atıyor. 2014’ten bu yana gelir pastasından payını artıran tek dilim en tepedekiler olmuş. İstanbul Planlama Ajansı’nın 2025 raporu bunu bir cümleyle özetliyor: ortanca İstanbul hanesinin alım gücü 2007’de 100 birim kabul edildiğinde bugün 35 birime düşmüştür. Üçte ikisi gitmiş. Orta sınıf erimemiş, buharlaşmış.
Andrés Solimano’nun Economic Elites, Crises, and Democracy’de Türkiye için yaptığı ayrımda orta sınıf ikiye ayrılıyor. Bir tarafta profesyoneller, finansçılar, avukatlar, dijital ekonominin kazançlı kesimi, diğer tarafta kamu çalışanları, küçük esnaf, zorunluluktan girişimci olanlar. İlk grup küreselleşmiş tüketim kalıplarıyla, ikinci grup hayatta kalma refleksleriyle aynı şehirde yaşar. İstanbul’un Nişantaşı’sı ile Esenler’i aynı şehrin adını taşır ama aynı ekonomik gerçekliğe ait değildir. Solimano’nun bir uyarısı daha var. Diyor ki orta sınıf aşağı çöktüğünde radikalleşir. 1920’lerin Avrupa faşizmi de, 1960’ların Latin Amerika otoriter rejimleri de orta sınıf desteğiyle yükselmiştir. Statü kaybının yarattığı öfke, çoğu zaman soru sorana değil cevap vadedene yönelir.
Bütün bu yapısal dönüşümün pazarlama dünyasına yansımasını Deloitte’un büyük ayrışma (great retail bifurcation) kavramı iyi özetliyor bence. Pazar iki uca çekiliyor. Bir tarafta lüks, Chanel ve Louis Vuitton gibi markalar enflasyonun iki katı hızla fiyat artırıyor, çünkü müşterileri zaten zenginleşen kesim ve yapay kıtlık prestij üretir. Diğer tarafta ucuz, fast fashion markalar ölçek ekonomisiyle fiyatları olabildiğince dibe çekiyor, çünkü müşterileri artık yoksullaşan kesim ve fiyat dışında hiçbir şey satın alma kararını belirleyecek kadar güçlü değildir. Ortada kalanın adı iflas. Sayısız orta segment marka kapandı, iflas etti çünkü onlara para verecek sınıf artık yok.
Bu ayrışma yalnızca moda sektörüne ait değil. Tüketici ürünleri (CPG) pazarlarında da aynı tablo geçerli: bir kesim kaliteye yöneliyor ve fazla ödemeye razı, diğer kesim yalnızca temellere para veriyor. Düşük kaliteye mahkum. Hartman Group’un araştırması ABD hanelerinin yüzde 56’sının düşük gelirli olduğunu gösteriyor. Bu kesim kupon ve sadakat programından yararlanamıyor, çünkü zaten en ucuz ürünü alıyor, daha aşağısı yok. Marketing Türkiye’nin 2023 yılı araştırmasındaki bulgu aynı şeyi söylüyor: her on tüketiciden yedisi artık alışkanlık markası yerine hangisi indirimdeyse onu tercih ediyor. Sadakat indirime kadar. Bu cümleyi bir pazarlama dergisinde okumak, cenaze ilanlarını ekonomi sayfasında bulmak gibi bir şey.
Lüks tarafın durumu daha ilginç, çünkü lüks artık hiyerarşi yaratmakla kalmayıp eşitsizliğin doğrudan aracı haline gelmiş durumda. Prestij markaları artan gelir eşitsizliği ve yapay kıtlık üretme kapasiteleri sayesinde daha yüksek gelir çarpanlarıyla işlem görüyor. Sürekli büyüme, yeni pazarlar, influencer pazarlaması derken lüks her yere yayıldı ve kendi anlamını yitirdi. Bu nedenle de yeninden daha lüksün yaratılması, daha erişilemez olanın icat edilmesi gerekiyor.
Peki pazarlama bu tabloda ne işe yarıyor? Bir marka iletişimi stratejisi çizerken “hedef kitleniz” olarak tanımladığınız insanların yarısı kışın doğalgaz faturasını ödeyememe endişesi taşıyorsa, “sen de hak ediyorsun” retoriği ne anlama geliyor? Yurt dışına çıkmak için para biriktiren insanlar artık zamlanacak ürünlerden stok yapmak için biriktiriyorsa, “kendine bir iyilik yap” mesajı kime konuşuyor? Tüketici kredilerinde ciddi bir bozulma yaşanırken, karşılıksız çek sayısı hızla artarken, ihtiyaçlar hiyerarşisi yeniden tanımlanırken duygular ekonomisi ne kadar çalışıyor?
Zygmunt Bauman Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksulluk kitabında diyor ki yoksulluğun tanımı değişti. Eskiden yoksul işsiz demekti, artık kusurlu tüketici demek. Tüketici toplumunun normlarını karşılamak, o toplumun meşru üyesi sayılmak için tüketici pazarının cazibesine sürekli yanıt vermek gerekir. Bunu yapamayanlar anormal kategorisine düşer. Yoksulluk artık maddi yoksunluk değil, tüketim performansındaki başarısızlıktır. Bu ayrım muazzam bir fark yaratır çünkü üretim toplumunda yoksul olan kişi sisteme bir şekilde geri dönebilir (iş bulabilir, üretebilir, katkı sunabilir), ama tüketim toplumunda kusurlu tüketici olan kişi zaten özünden itibaren dışardadır, ona sunulacak bir kapı yoktur.
Tüketici toplumunda bireyler yalnızca tüketici değil, kendileri de birer metadır. Hem mal hem pazardır. Toplumsal ödülleri (iş, statü, ilişki, ait olma duygusu) kazanmak için kendilerini dikkat çekebilen, talep yaratabilecek ürünlere dönüştürmeleri gerekir. Güvencesizliğe itildikçe, bilincimizin giderek daha büyük bölümünü hayatta kalma amaçlı öz pazarlamaya ayırmak zorunda kalırız. LinkedIn’deki kişisel markalaşma, dating uygulamalarındaki profil optimizasyonu, Instagram’daki yaşam tarzı performansı Bauman’ın tarif ettiği öz metalaşmanın gündelik hayattaki türevleri. Pazarlama artık markanın bireye yaptığı bir şey değil, bireyin kendine yapmak zorunda kaldığı bir şey.
Oysa diplomalı ama güvencesiz, eğitimli ama kırılgan, kültürel olarak orta sınıf değerlerine sahip ama ekonomik olarak alt sınıfa ait bir kesim de var. Freelance işler, geçici sözleşmeler, düşük ücretli beyaz yaka pozisyonlarındalar. Bu insanlar eskinin görece “daha rahat para harcayan”, yaşam tarzını harcamalarla görünür kılan kesimdi. Şimdi içinde yaşadığımız dünyada eşitsizlik norm haline geldi ve bu eşitsizlik Dünya Ekonomik Forumu’nun risk haritasında neredeyse her şeyle bağlantılı. Ekonomik daralma toplumsal kutupsallaşma, kutupsallaşmayla insan haklarının aşınmasıyla, aşınmayla dezenformasyonun yayılması, dezenformasyonla siber güvensizlik birbirine bağlı. Bir ipliği çektiğinizde bütün ağ hareket ediyor. Pazarlama da bu ağın içinde, dışında değil. Eskiden marka stratejisi kime satıyorum sorusuna cevap arıyordu. Simdi bence sorması gereken soru şu, hedef kitlem gerçekten alıyor mu, yoksa borçlanıyor mu? Bir daha bu ürünü alabilecek mi?
Az biraz oyun oynamış herkes bilir. Güçlü güçlenir, fakir fakirleşir. Piyasayı kendi haline bırakırsanız güçlüler zenginleşir, zenginliklerini hükümetleri silahlaştırmak için kullanır ve çark döner. Düzeltme mekanizması tarihsel olarak dört şeyden biri olmuştur: devrim, salgın hastalık, savaş ya da kıtlık. Bütün insanlık tarihinde orta sınıfı korumak için devasa kamu yatırımları yapılmıştır, eğitimden sağlığa, konut politikalarından vergi düzenlemelerine kadar… Bu yatırımların geri çekildiği her dönemde orta sınıf da geri çekilmiştir. Pazarlama perspektifinden bu şu anlama geliyor bence, hedef kitlemizi devlet yaratıyor, piyasa değil. Neoliberal dönemde devlet mecburen bu işten çekildiğinde, markaların konuştuğu orta sınıf tüketici de çekildi.
Peki ne kaldı? İki şey kaldı bence. En tepedeki yüzde beşe satılan deneyim ekonomisi ve alttaki yüzde kırka satılan hayatta kalma ekonomisi. Ortadaki geniş alan (eskiden bir pazarlama müdürünün “mass market” dediği yer) artık bir hayalet. Marka iletişimcileri hala o hayalete konuşuyor. Aileniz için en iyisi diye başlayan reklamlar hala var, ama o aile artık en iyisini değil en ucuzunu arıyor. Kendine bir ödül ver diyen kampanyalar hala var, ama o ödülü verebilecek biri kaldı mı? Aspirasyon pazarlamasının temel varsayımı, insanların yukarı doğru hareket ettiğiydi. Ama maalesef hareket aşağı doğru.
Buna rağmen pazarlama dili değişmedi. Hala premium, ultra-premium, hiperlüks kategorileri yaratılıyor. Hala yaşam tarzı markaları inşa ediliyor. Hala influencer’lar aracılığıyla erişilmez yaşamlar sergileniyor. Bu dil aslında ne yapıyor? Batı’da, Robert Frank’ın Luxury Fever’da tarif ettiği şekilde, süper zenginlerin harcama kalıpları alt sınıfları yarışmacı israfa sürüklenmesine yol açıyor. Sosyal medya bu mekanizmayı sonsuz kere hızlandırdı. Bir zamanlar zenginliği ancak vitrinlerde gören insanlar, şimdi her saniye telefonlarından görüyor. Görmek arzuyu doğuruyor, arzu borçlanmayı, borçlanmak daha da yoksullaşmayı. Pazarlama bu döngünün motoru.
Peki Türkiye’de?
Görece küçük harcamaların kümülasyonuna yol açıyor. Marketing Türkiye’nin araştırmasındaki bir diğer bulgu bu döngüyü şöyle gösteriyor. İnsanlar kendi yoksullaşmalarının yanı sıra yeni burjuvanın yükselişini de görüyor ve bu onları giderek daha kızgın yapıyor. Sosyal medya bu haksız zenginleşmeyi iyice görünür kılıyor. Daha doğrusu, sosyal medya zenginlik podyumuna dönüşüyor ve halktaki öfkenin buraya kanalize edilmesini sağlıyor.
Bauman’a dönersek, tüketici toplumu kendini üyelerinin mutluluğu üzerinden meşrulaştırır. Dünya tarihinde mutluluğu dünyevi yaşamda ve şimdi ve her an vaat eden ilk ve tek toplumdur. Ama kendi standartlarıyla yargılandığında acınacak derecede başarısızdır. Tüketime yönelik ekonomi aktif olarak hoşnutsuzluğu teşvik eder, özgüveni aşındırır, güvensizlik duygusunu derinleştirir. Yani iyileştirmeyi vaat ettiği şeyin kaynağına dönüşür. Pazarlama bu döngüsel başarısızlığın hem aracı hem aynasıdır.
Peki pazarlamacı ne yapmalı? Bu soru kolay bir cevaba sahip değil, çünkü sorunun kendisi yapısaldır. Marka iletişiminin tonunu değiştirmek, fiyatlandırmayı revize etmek, empati içeren kampanyalar üretmek sorunu çözmez, çünkü sorun kampanyanın içinde değil, kampanyanın yöneldiği dünyadadır. Ama en azından şunun farkına varmak gerekiyor: ortadan kaybolan sınıfa hala ortadaymış gibi davranmak, orta segment markaların ölüm sebebinin ta kendisidir. Ve daha tehlikeli olanı, yoksullaşan kitleye aspirasyon satmaya devam etmek, onları borç döngüsüne iten mekanizmayı beslemektir.
Belki de pazarlamanın ihtiyaç duyduğu şey yeni bir strateji değil, yeni bir dürüstlüktür. Kime satıyorsunuz? Satın alabildiğiniz kişi gerçekten alıyor mu, yoksa borçlanıyor mu? “Hedef kitleniz” hâlâ orada mı, yoksa siz bir hayaletle mi konuşuyorsunuz? Bu soruların cevabı pazarlama departmanlarında değil, Piketty’nin tablolarında, Milanovic’in eğrilerinde, TÜİK’in verilerinde, İstanbul Planlama Ajansı’nın raporunda. Ortası olmayan bir pazarda orta yolu aramak, en kibar ifadeyle, gerçeklerden kaçmaktır.
Bauman şöyle demişti: üretici toplumunda yoksul olmakla tüketici toplumunda yoksul olmak aynı şey değildir. İlkinde dışarıda kalmak geçicidir, ikincisinde kalıcı. Pazarlama dünyası bu kalıcılığın farkına varmadığı sürece, eriyen bir buz kütlesinin üzerinde şölen hazırlığı yapmaya devam edecek. Şölen görkemli olabilir. Buz erimeye devam edecek.
Kaynakça
Thomas Piketty – Capital in the Twenty-First Century (2014); Capital and Ideology (2020)
Branko Milanovic – Global Inequality (2016); Visions of Inequality (2023)
Gabriel Zucman – “Global Wealth Inequality” (NBER Working Paper, 2019)
David Harvey – A Brief History of Neoliberalism (2005)
Wendy Brown – Undoing the Demos: Neoliberalism’s Stealth Revolution (2015)
Zygmunt Bauman – Work, Consumerism and the New Poor (2005); Consuming Life (2007)
Andrés Solimano – Economic Elites, Crises, and Democracy (2014)
Barbara Ehrenreich – Fear of Falling: The Inner Life of the Middle Class (1989)
J.N. Kapferer & V. Bastien – The Luxury Strategy (2009)
Robert Frank – Luxury Fever (1999)
Scott Galloway – Adrift: America in 100 Charts (2022)
İstanbul Planlama Ajansı – “Küreselden Yerele: Orta Sınıf ve Gelir Dağılımı” raporu (2025)
TÜİK – Gelir Dağılımı İstatistikleri 2023 ve 2024
TEPAV – “İstatistiklerde Eriyen Orta Direk” (Ekim 2024)
Mahfi Eğilmez – “Orta Sınıf Yok Oluyor” (Ocak 2024)
Marketing Türkiye – “Orta Sınıf Eriyor Mu?” dosyası (Kasım 2023)
Luiza do Prado Lima – “The Bifurcation of Fashion” (Medium / Moderated Substack, 2020
Ana Andjelic – “How Luxury Lost Its Soft Power” (Medium, 2024); “The New Luxury Strategy” (Substack, 2024)
Eric Cotton – “Brand Strategy for a World That Won’t Hold Still” (Substack, Ocak 2026)
Scott Galloway – “The Great Dispersion” ve “Unremarkables” (No Mercy / No Malice blog)
Deloitte – Great Retail Bifurcation analizi
Brandingmag – “Growing Market Bifurcation and the Power of a Strong Marketing Supply Chain” (2015)
Janet Gornick / Stone Center on Socio-Economic Inequality – ABD orta sınıfı üzerine (Mart 2025)
