Z Kuşağı Yer İçer Hesabı Y Kuşağı Öder
25–44 yaş e-ticaretin yükünü taşıyor ama sahnede Z kuşağı var.
TikTok’ta yapılan kampanyalar, bol emojili e-posta başlıkları, esprili görseller ve Twitch yayınlarına verilen sponsor destekleri… Bugün birçok marka için dijital pazarlama, “Z kuşağına ulaşmak” cümlesiyle başlıyor ve bitiyor. Onlar genç, aktif, görünür. Ve markaların gözünde gelecek orada.
Peki veriler ne diyor?
ikas’ın 2025 e-ticaret raporunda en yüksek harcama yapan yaş grubu 30-35 yaş. Ticaret Bakanlığı’nın raporuna göre ise 25-34 yaş en yüksek paya sahip, toplamda 25-44 yaş aralığı sektörün en güçlü tüketici segmenti. Üstelik kadın-erkek fark etmeksizin.
Yani pazarlamanın tüm spotları Z kuşağını aydınlatırken, hesabı ödeyenler daha çok 1980’lerin ve 90’ların çocukları.
(ikas- Türkiye E-ticaret Raporu)
Viral Olmak mı Sessiz Dönüşüm mü?
Her iki rapordan anladığımız şu; 18–24 yaş arası kullanıcılar bolca geziniyor, yorum yapıyor, kaydediyor. Ama satın almaya gelince tablo değişiyor. 25–44 yaş grubu ise ürün sayfasına sessizce geliyor, kampanya detayını okuyor ve satın alıyor. Tekrar alışveriş yapma oranı daha yüksek, sepet ortalaması daha büyük.
Bu grup içerik tüketmekten çok ihtiyaç çözmeye odaklı. Bu yüzden “moda” olanı değil, işine yarayanı alıyor.
Ve asıl fark şurada: Pazarlama dili Z kuşağına göre şekillendiği için Y kuşağı kendini dışlanmış hissediyor. Spot ışığı başkasına dönerken ödeme ekranında yalnız kalan bir kitle bu.
(Ticaret Bakanlığı- Türkiye’de E-ticaretin Görünümü Raporu)
Kime Hitap Ediyoruz?
Burada temel bir pazarlama sorusu var:
Kime hitap ediyoruz ya da hitap ettiğimiz kesimden kazanıyor muyuz?
25–44 yaş arası kullanıcılar Türkiye’de hem ekonomik olarak daha güçlü hem de dijital olarak daha aktif. Mobil alışverişlerde en yüksek paya sahipler. Kadın-erkek fark etmeksizin, en çok harcama bu gruptan geliyor. Ama içeriklerin tonu, görsel dili ve medya planlaması hâlâ 18 yaşındaki TikTok kullanıcısına göre tasarlanıyor.
Sonuç? Hedef kitlenin ilgisini değil, sabrını test eden kampanyalar.
Harcayan Ama Dikkate Alınmayan Grup
Bu durumun iki etkisi var:
Dönüşüm oranları olduğundan düşük kalıyor.
Sadakat potansiyeli yüksek olan kullanıcıyı başka platformlara kaptırıyoruz.
Z kuşağı gündem yaratıyor. Ama markayı büyüten kullanıcı başka. O yüzden eğer hâlâ 20 yaşındaki kullanıcının ilgisini çekmek için 40 yaşındaki tüketicinin parasını harcıyorsak, orada ciddi bir denklem hatası yok mu?
Neyi Değiştirmeliyiz?
Tüm kampanyaları Z kuşağına göre kurgulamak yerine, 25–44 yaş grubuna özel teklif, mecra ve mesajlarla ilerlemek gerekiyor. Her yaşa tek içerik çalışmıyor.
Bu kitle için gösterişli değil, işe yarayan anlatımlar öne çıkıyor. Ürün yerine çözümü anlatmalıyız. Duygudan çok netlik arıyorlar.
Evet, görünür olmak önemli. Ama görünürlük güveni otomatik getirmiyor. 25–44 yaş arası kullanıcı, “bana göre mi?” sorusunu bir fenomenin tavsiyesinden çok, markanın iletişim tonunda ve ürün bilgisinde arıyor. Şeffaf ve açık iletişim öne çıkıyor.
Tek seferlik indirim yerine uzun vadeli tanınma, hızlı kargo yerine düzenli iletişim, kişisel isimle başlayan e-posta yerine alışveriş geçmişini anlayan marka daha etkili.
Işığı Gören mi Alışveriş Yapar Yoksa İhtiyacı Olan mı?
Bugün reklam bütçeleri görünürlüğün ötesinde dönüşüme odaklanmak zorunda. İki raporun da markalara verdiği mesaj açık aslında; sosyal medyada konuşulanlarla ödeme ekranında kalanlar aynı kişiler değil. Bugün e-ticaretin asıl itici gücü, konuşan değil, alışveriş yapan. Ve iki raporun da gösterdiği gibi sepeti dolduran kitle 25–44 yaş arasında.
Not: ikas’a Türkiye E-ticaret raporunu bizimle paylaştıkları için ayrıca teşekkür ediyoruz.