E-ticarette Hız Felaket midir?
UCP, alışverişi aksiyona indirgerken markalar için asıl sınav kısalan temas içinde iz bırakabilmek.
Shopify ve Google’ın birlikte geliştirdiği Universal Commerce Protocol, ticareti arayüzlerden ayırmayı hedefleyen açık bir standart. UCP’nin temel iddiası alışveriş artık site, uygulama ya da kanal merkezli ilerlemeyecek. Konuşma nerede geçiyorsa alışveriş de orada tamamlanacak.
UCP, YZ agent’larının bir markanın ürünlerini keşfetmesini, fiyat ve stok bilgisini almasını, indirim ve sadakat kurallarını uygulamasını ve ödemeyi tamamlamasını mümkün kılıyor. Üstelik bunu tek seferlik entegrasyonla yapmayı vaat ediyor.
Burada görünen amaç;
-Keşiften satın almaya kadar olan süreci kısaltmak
-Sepet terk oranlarını azaltmak
-Kullanıcının karar verdiği anda işlemi bitirmek.
Bu bir anlamda ticareti bir deneyim olmaktan çıkarıp aksiyona dönüştürme hamlesi. Peki bu aksiyon markalar için ne getiriyor?
Sahneler Tek Tek Siliniyor
UCP’nin oluşturacağı dönüşümün dikkat çeken noktası alışverişin bugüne kadar gerçekleştiği alanları görünmez hale getirmesi. Ana sayfa düzeni, ürün sayfası, kullanılan dil, görsel tercihleri ve ödeme sürecinin kurgusu markanın kullanıcı ile kurduğu ilişkinin birer aracıydı.
UCP’de ise temas alanları kısalıyor. Kullanıcı ihtiyacını ifade ediyor. Yapay zekâ bu ihtiyacı buluyor ve satın alma tamamlanıyor. Siteyi ziyaret etme, ürün sayfalarında gezinme, sepete ekleme ya da çıkarma gibi işlemlerin hiçbiri bu protokolde yer almıyor.
Markalar kullanıcıların websitesinde geçirdiği sürenin uzunluğunu bir avantaj olarak görüyordu. Bugün ise avantaj, sürecin kesintisiz ve sorunsuz tamamlanması. Bir anlamda görünürlüğün değil de görünmeyen tutarlılıkların satış getirdiği bir sistemden bahsediyoruz.
OpenAI-Stripe İşbirliğinden Ne Farkı Var?
UCP, OpenAI ve Stripe’ın sunduğu Instant Check-out sisteminin benzeri ya da başka bir alternatifi değil. Instant Check-out’da kullanıcı ChatGPT içindeyken ürünü görüyor, onaylıyor ve ödeme yapıyor. Satın alma işlemi ChatGPT’nin içinde gerçekleşiyor. Stripe ise bu sürecin ödeme altyapısı.
UCP’de de kullanıcı Google Search AI Mode, Gemini, Copilot ya da başka bir yapay zekâ ile yine bir sohbetin içerisinde işlemini yapıyor. Fakat satın alma bu chatbotlara has bir özellik değil. UCP, bu yüzeylerin markanın ticaret altyapısıyla aynı dili konuşmasını sağlıyor. Burada satın alma, platformun sunduğu bir ayrıcalık değil de altyapının doğal bir yeteneği.
Daha da açayım: Instant Check-out’ta satın alma için ChatGPT gerekli, deneyim ChatGPT’nin kurallarına bağlı. UCP’de ise satın alma bu protokolü destekleyen her yerde mümkün, satıcı bir kez bağlanıp, her yerde satış yapabiliyor.
Bu Fark Markalar için Ne İfade Ediyor?
OpenAI ve Stripe’ın Instant Check-out sisteminde marka için ana problem görünürlük. Ve bunun için ChatGPT’nin sunduğu alanda yer alabilmek, önerilen seçeneklerden biri olmak gerekiyor. Yani rekabet platform içi.
UCP’de ise rekabet bambaşka bir yerde. Burada mesele görünürlükten çok uyumluluk. Ne demek uyumluluk? Agent’ı şu konularda ikna etmek gerekiyor:
Bu marka süreci sorunsuz tamamlar mı?
Stok ve fiyat tutarlı mı?
Teslimat ve iade riski var mı?
İşlem sırasında sürpriz çıkar mı?
Marka, bu konularda sistemi ikna ederse uyumlu kategorisine giriyor. Bu, OpenAI–Stripe modelinde ikincil bir mesele. UCP’de ise ana rekabet alanı.
Shopify ve Google Neden Platform Merkezli Bir Model Kurmadı?
Bu iki büyük markanın yeni bir satış platformu, kapalı bir checkout çözümü ya da markayı kendi içine alan bir model kurmamasının sebebi bence daha önce tecrübe edilmiş ama başarılı olamamış girişimler. Google bunu Buy on Google ile Meta ise Instagram Checkout ile denedi. İki model de kullanıcıyı çok hızlı şekilde ödemeye götürmeyi amaçlıyordu. Deneyim açısından iyi olsa da hatta dönüşüm noktasında da istenileni verse de markalar bu yapılardan uzaklaştı.
Bu modellerde müşteri ilişkisi platformda kalıyordu. Marka satış yapıyordu ama müşteriyle bağ kuramıyordu. Sadakat, tekrar satın alma ve satış sonrası ilişki platformun kontrolündeydi.
Shopify ve Google, platform merkezli bir yapı kurmak yerine, taşıyıcı bir rol üstleniyor. Satın almayı sahiplenmek yerine de satın almanın sorunsuz gerçekleşmesini sağlayan katman olmayı hedefliyor.
UCP’de ürün fiyatı, stok durumu, indirim kurgusu ve teslimat koşulları markanın kendi sisteminde kalıyor. Satış tamamlandıktan sonra müşteriyle kurulacak ilişki yine markanın kontrolünde ilerliyor. Bir anlamda UCP markadan bu bilgileri alıp yapay zekâya taşıyan katman gibi hareket ediyor. Ya da en azından şu an anlatılan hikaye böyle.
Hiç mi Risk Yok
Böyle anlatınca her şey oldukça güzel görünüyor. Şimdi de biraz işin risklerine bakalım. UCP sisteminde marka satış yaparken kontrolü tamamen kaybetmiyor. Bununla beraber alışveriş süresi kısaldıkça markanın kullanıcı ile temas ettiği alanlar da azalıyor. Bir kaç adımda tamamlanan alışveriş aynı zamanda hatırlanması zor markalar anlamına geliyor.
UCP’de temel hedef hız ve sürtünmesiz alışveriş olduğu için markanın görünürlüğü de bu hıza kurban ediliyor. Markanın kendini anlatabileceği alan kalmıyor. Kullanıcı durup okumuyor, kıyaslamıyor, keşfetmiyor.
Hız arttıkça marka gücü şu alanlara kayıyor:
Kullanıcı satın aldıktan sonra markayı hatırlıyor mu?
Süreç boyunca herhangi bir sorun yaşanıyor mu?
Bir sonraki ihtiyaçta sistem aynı markayı yeniden öneriyor mu?
Bunlar kampanyalarla inşa edilen değerler sayılmaz. Ancak her sorunsuz deneyimde birikirler. UCP’nin hakim olduğu bir sistemde de bu birikimler görünürlüğün en önemli kıstasları haline gelecek.