Executive Summary - Pazarlama - 5

Nike'ın yeni kaptanı, TikTok'un savunma taktiği ve Amazon'un yapay zekâ hamlesi: Markaların heyecan verici manevralarını okumaya hazır mısınız?

Bir fincan kahve, bir pazarlama bülteni! Sizi sıkmadan, keyifle okuyacağınız bir bülten hazırladık. Bu hafta bültende;

• Nike’ın CEO değişimi neler getirecek?

• TikTok’un ben yandım siz de yanın tadındaki savunması

• Yapay zekânın tüketici üzerindeki etkisi

• Amazon’un yapay zekâ destekli reklam aracı

ve çok daha fazlası sizi bekliyor.

Keyifli okumalar!

Kaldığımız Yerden

Bu hafta ilk konumuz AR teknolojisi. Geçen sayıda Meta’nın geliştiricilerin AR efektleri oluşturmasına olanak tanıyan Spark platformunu 2025 yılının Ocak ayında kapatacağını yazmıştım. Pazarlama bültenin ilk sayısında ise AR teknolojisinin zorluklarından ve istenilen etkiyi yaratamadığından bahsetmiştim. Bu hafta ise Snap’in beşinci nesil Spectacles gözlüklerine odaklanıyoruz.

Snap’in beşinci nesil Spectacles gözlükleri, kullanıcı açısından AR teknolojisinin daha geniş bir alanda kullanılmasına zemin hazırlıyor. Gelişmiş ekran kalitesi ve geniş görüş açısı, etkileyici bir kullanıcı deneyimi sunarken, yazılımcılara yönelik teşvikler, yeni ve yaratıcı AR uygulamalarının geliştirilmesini hızlandırıyor. Bu da AR alanında Snap’in tüketicilerin dikkatini çekmesine, Meta ve Apple’a nazaran daha iyi bir etki yaratmasına neden olabilir. Ancak, pazardaki rekabetin artması ve Spectacles’in maliyetli erişiminden dolayı bu hedefin ne kadar geniş bir yankı bulacağını da zaman gösterecek.

Meta’nın tanıttığı 'Orion' adlı yeni AR gözlükleri ise pazardaki rekabeti daha da kızıştıracak gibi görünüyor. Bu gelişmeler, AR’nin tıpkı iPhone'un akıllı telefonlarla yaptığı gibi kitlesel bir teknoloji haline gelmesine öncülük edebilir.

Pazarlama bülteninin ilk sayısında Nike'ın, DTC modeline geçerken branş bazlı kategorilerini ve yerel iş ortaklarını terk ederek merkezi bir yapıya geçtiğini ve bu süreçte pazardaki benzersizliğini kaybederek değer kaybı yaşadığını anlatmıştım. Bu değer kaybı sonrası işlerin iyi gitmediğinin bir kanıtı olarak CEO’nun değişeceği haberi duyuruldu. Ekim ayında görevi bırakacak olan John Donahoe'nun yerine, Nike’ın eski yöneticilerinden Elliott Hill getiriliyor. 32 yıl boyunca Nike’ta görev yapan Hill, markanın büyümesine büyük katkı sağlamış biri. Eski çalışanlar, Hill’in Nike'ın eski "havasını" geri getirebileceğini düşünüyor. Hatta CEO değişikliği, pazardaki güveni tazeleyerek hisselerin %9 artmasını sağladı bile. Hill’in gelişiyle, Nike’ın yerel pazarlara yeniden yönelmesi ve geçmişteki risk alma kültürüne dönmesi bekleniyor. Ancak Hill’in önündeki en büyük zorluk, artan rekabet ve yenilikçi ürün eksikliği gibi faktörlerle başa çıkmak olacak.

Müşteriler yapay zekâya ne kadar güveniyor? Yapay zekânın hayatımıza girmesinden sonra ortaya çıkan en önemli sorulardan biri de bu. İkinci sayıda Google’ın olimpiyat konulu, bir babanın yapay zekâ kullanarak kızına hayran mektubu yazmasına yardım ettiği Gemini reklamını gelen tepkiler üzerine geri çektiğini yazmıştım. Gelen tepkilerin temelinde yapay zekânın insan yaratıcılığını köreltmesi vardı. Bu sefer Washington State Üniversitesi'nde yapılan bir çalışmaya göre, ürün açıklamalarında "yapay zekâ destekli" ifadesi kullanıldığında tüketicilerin satın alma niyeti önemli ölçüde azalıyor.

Yapılan araştırmada, "yapay zekâ destekli TV" ifadesi, "yeni teknoloji TV" açıklamasına göre daha az ilgi gördü ve benzer sonuçlar yapay zekâ destekli arabalar için de geçerli. Özellikle risk algısı yüksek olan ürün ve hizmetlerde bu güvensizlik daha da artarken, yapay zekâ ile hastalık teşhisi gibi alanlarda bu olumsuz etki daha belirgin. Yapay zekâ teriminin, tüketicilerde duygusal güven kaybına yol açarak markalarla olan ilişkilerini zayıflattığı ve satın alma kararlarını olumsuz etkilediği belirlenmiştir. Tüketiciler, yapay zekânın gizlilik, güvenlik ve doğruluk gibi kritik konularda beklentilerini karşılayamadığını düşünüyor. Bunun yanı sıra, bilinmeyene karşı duyulan korku ve yapay zekânın insan özerkliği üzerindeki etkisi gibi daha derin endişeler de bu güvensizlik duygusunu körüklüyor. Google’ın yapay zekâ ile yaptığı reklam ve bu yapılan araştırma gösteriyor ki yapay zekâ pek çok kişi için hâlâ tehditkâr ve belirsiz bir kavram.

Kısa Kısa:

Geçen hafta Google'ın karşı karşıya kaldığı davayı ele almıştık, şimdi sırada TikTok'un ABD'de yasaklanma tehdidiyle boğuştuğu bitmek bilmeyen dava var. Ancak bu kez TikTok, savunmasında yalnızca kendini değil, diğer iki büyük Çinli e-ticaret şirketini de gündeme taşıdı: Shein ve Temu. TikTok’un savunmasında, Shein ve Temu'nun ABD’de önemli bir varlık gösterdiğini ve bu iki devin topladığı veri miktarının en az TikTok kadar tehlike arz ettiğini öne sürdü. Bu stratejiyle TikTok, diğer Çinli teknoloji devlerini de mahkemeye taşırken, Kongre'nin veri toplama ve gizlilik konularında tutarsız bir yaklaşım sergilediğini savunuyor. Anlaşılan TikTok olumsuz bir sonuç çıkarsa yanında Shein ve Temu'yu da götürmek istiyor. :))

İşin ilginç kısmı ise Brand Keys araştırmasına göre, TikTok 2024 yılında Amerika Birleşik Devletleri'ndeki müşterilerin en çok sadakat duydukları markalar arasında yer aldı. TikTok’un yasal zorluklara rağmen ABD'deki kullanıcılar nezdinde güvenilirliğini sürdürmesi, tüketici algısını nasıl bu yaşananlardan etkilenmediğini gösteriyor.

TikTok ile ilgili bir diğer haber ise sosyal medyada arama motoru mantığını benimseyerek platformda ticareti daha cazip hale getirecek bir yenilik. Bu özellik ile artık markalar, anahtar kelimeler üzerinde daha fazla kontrol sağlıyor. Geçen yıla kadar TikTok, arama sonuçlarında otomatik olarak reklam gösteriyor ve hangi sorguların hangi reklamları tetikleyeceğine kendisi karar veriyordu. Bu yeni güncelleme ile markalar artık kampanyalarını, Google ve Amazon’daki gibi belirli anahtar kelimelere göre hedefleyebilecek ve istenmeyen anahtar kelimelerden kaçınabilecek. Böylece tüketicilerin uygulamada hangi kelimelerle markalarını keşfettiğini daha iyi anlayıp, reklam stratejilerinizi buna göre düzenleyebilecek.

Son zamanlarda satış ekiplerinin dijital teknolojiler ve yapay zekâ araçlarına geçiş yaparak müşteri deneyimlerini iyileştirdiğini ve süreçleri daha verimli hale getirdiğini dair yapılan çalışmaları okuyoruz. Harward Business Review'da çıkan bir yazı da bu çalışmalardan biri. Yazıya göre; birçok şirket ekiplerinin bu alanda geri kaldığını düşündüğü belirtiliyor. Temel engeller arasında, dijital araçlar konusunda bilgi eksikliği, teknolojinin karmaşık ve pahalı olduğuna dair algı ile mevcut başarıya bağlı kalma eğilimi yer alıyor. Dijital teknolojiler ve yapay zekâ araçlarının satış süreçlerine entegrasyonu, markaların müşteri deneyimlerini kişiselleştirerek pazarlama stratejilerini güçlendirmesi açısından artık önemli.

Geçtiğimiz günlerde YouTuber Marques Brownlee (MKBHD) tarafından piyasaya sürülen Panels duvar kâğıdı uygulaması, influencerlar arasında sıkça karşılaştığımız bir sorunu yeniden gündeme getirdi: hayran kitlesini, pahalı ve tartışmalı ürünlerle buluşturma çabası. Brownlee, geniş takipçi kitlesi ve güvenilir teknoloji yorumlarıyla tanınırken, yeni uygulamasının yıllık 49,99 dolarlık abonelik ücreti ve geniş veri toplama izinleri, ciddi tepkilere yol açtı. Bu tür girişimler, influencerların sahip oldukları kitlenin güvenini suistimal ederek, değerli bir ürün sunmadan yalnızca kâr odaklı bir yaklaşım sergileme eleştirilerini beraberinde getiriyor. Panels’in sunduğu içerik, birçok ücretsiz veya daha uygun fiyatlı alternatifle kıyaslandığında, Brownlee'nin takipçilerine yüksek fiyatlı bir ürün sunması, influencerlık dünyasında ticari kaygıların yaratıcı içeriklerin önüne geçtiğini bir kez daha gösteriyor.

Amazon, pazarlamacıların dikkatini çekecek bir yenilikle yapay zekâ destekli video reklam aracını tanıttı. Şu anda beta aşamasında olan bu araç, Amazon’un Sponsored Brands kampanya paketi kapsamında sunuluyor. Ayrıca bu durum reklam verenler için ek bir maliyet oluşturmadan ürün görsellerini hızlıca video reklamlara dönüştürebiliyor. Küçük ve orta ölçekli işletmeler için maliyetli olan video reklamcılığın kapılarını açmayı hedefleyen bu araç, Fransız cilt bakım markası Gellé Frères tarafından test edilmeye başlandı.

Son olarak, Uluslararası Sendikalar Konfederasyonu’nun (ITUC) raporuna göre, Amazon, Tesla ve Meta gibi dünyanın önde gelen şirketleri, demokrasiye zarar veren politikalar ve uygulamalarla gündeme geldi. Raporda, bu dev şirketlerin aşırı sağ siyasi hareketleri finanse ettikleri, sendikal hakları ihlal ettikleri ve çevreye zarar veren projelere yatırım yaptıkları vurgulandı. Genel olarak bu haberden sonra bu durumun tüketici algısını ve marka itibarını etkileyebilecek ciddi sonuçlar doğurabileceği yorumu yapılır. Ama bu büyük şirketler için geçerli mi çok emin değilim.

Güzel İşler

Meridian Bank'ın distopik reklamında, herkesin sadece bir numarayla tanımlandığı ve bireyselliğin silindiği soğuk bir dünya tasvir ediliyor. Gözetim ve kimlik kaybı temalarını işlerken, bankayı insana odaklanan kişisel hizmetlerin savunucusu olarak konumlandırıyor. Film, otoriter bir atmosferle dijitalleşen dünyada insana uzaklaşmış hizmetlerin olası tehlikelerine dikkat çeken güçlü bir metafor sunuyor.

Duolingo, dil öğrenme uygulamasıyla tanınmasına rağmen müzik alanına adım atarak Loog iş birliğiyle bir taşınabilir piyano tanıttı. 249 dolar fiyatla sunulan bu enstrüman, Duolingo'nun müzik öğrenme kurslarıyla entegre çalışıyor ve kullanıcılarına kişiselleştirilmiş dersler sunuyor. Bakalım dil konusunda sağladığı başarıyı bu alanda da gösterebilecek mi?

İki kıtayı bir ip üstünde geçmek mi? Red Bull sporcusu Jaan Roose bunu başardı. İp üstünde kıtalararası geçiş yapan ilk kişi olarak tarihe geçti. 15 Temmuz Şehitler Köprüsü’ne gerilen 1.074 metrelik ip üzerinde, 165 metre yükseklikte Asya’dan Avrupa’ya yürüyen Roose, bu zorlu geçişi 47 dakikada tamamladı. Red Bull’un ekstrem sporları destekleyen cesur pazarlama stratejisi, markayı sınırları zorlayan performanslarla özdeşleştiriyor. Marka heyecan dolu etkinliklerle adrenalin tutkusunu zirveye taşıayarak küresel çapta dikkat çekmeye devam ediyor.

Bu haftalık bu kadar. Pazarlama sürekli değişiyor, ama merak etmek ve öğrenmeye açık olmak her zaman değerli. Haftaya yeni konular ve bakış açılarıyla tekrar buluşalım.

Keyifli bir hafta geçirmeniz dileğiyle!